入境旅游7大机遇探析

2017-07-17 14:41:37 文化旅游规划

表2显示外国人入境人均花费2373美元,考虑到相邻亚洲国家的边民入关和当地经济发展水平,以及笔者多年从事欧美市场入境游的经验,保守估算欧美入境游客人的平均花费在3000美元,而经济最发达的美国,平均花费至少在3500美元。那么欧美发达国家入境游客在华一年的花费就是186亿美元。外国人入境“一日游”虽然有650万之多,但基本上不包括长距离的欧美国家客源地,大部分是相邻国家的边民(越南、缅甸等)。需要指出的是,香港(GNI/41000/32)和新加坡(GNI/52090/17)作为国际金融中心,有不少欧美国家人士长期在此居住。这部分人数统计虽然根据所持护照国籍列出,实际上他们是从香港和新加坡往返中国大陆的。

↑图4:2015年欧美客源地入境人数各国占比

亚洲国家韩、日两国人数之和达694.21万,高于欧美客源地市场总人数,同时也是发达国家,客人消费能力不低。但是考虑到开发这两个市场,就必须再开发两种语言,难度成倍增加。当然,专注于这两个国家的入境游,也是不错的市场机会,不过这两国与我国的政治关系不稳定,经营风险较大。传统入境游旅行社内部设有欧美部、日韩部、东南亚部、东欧部等,由于语言文化差异巨大,每个细分市场的产品、市场营销亦不同。

据以上分析,可以得出结论:入境游重要的客源地在于远程的欧美发达国家。而且,由于天然的语言文化差异,欧美游客来华旅游,寻找服务商是刚需。

笔者多年从事针对欧美客源地的入境游,本篇后面论述的入境游,仅指针对欧美发达国家客源地市场的入境游。

过去五年入境游的发展现状

入境游门户电商格局进一步稳定

经过近二十年的发展,入境游门户电商格局进一步稳定。入境游门户网站西安马可孛罗(www.travelchinaguide.com)、桂林海纳(www.chinahighlights.com)、桂林唐朝(www.chinaodysseytours.com)的前三甲格局已定,后来者没有超越的可能。尽管优势各不相同,实际上这三家的模式相似,都是PGC+定制游+团队游。与内宾市场的国内游和出境游不同,他们先走的是PGC,就是Travel Guide部分的旅游指南信息收集整理。通过PGC,汇聚流量并获得较好的自然搜索排名,特别是前两家,如果英文搜索有关china travel的关键词,基本上都是这两家的页面。在获得较好的搜索排名并有流量入口后,开始为海外客人定制行程。当时海外客人来华旅游的入口被国外大的批发商旅行社垄断,他们没有精力也没有心思为小团队做定制游。西安和桂林的这两家抓住了当地人力成本低廉的红利,一步步做起做大做强。在流量入口达到近乎垄断的时候,他们又开始做团队游,因为他们有足够强大的收客能力和渠道。反观国内市场上的定制游,是因为无法获得团队游的流量入口,迫不得已才转战到定制游,但依然没有解决流量入口的问题。

后来者为什么没有机会呢?跟国内市场的问题一样,Google自然搜索流量入口已经被这几家垄断。GoogleAdwords的广告已经贵到无法承受。不管有没有实力,关键词广告就是个无底洞。每种模式都是抓住了特定时期的红利窗口期,入境游门户电商的窗口期早已关闭。

Google线上流量入口垄断被打破,TripAdvisor强势崛起

既然入境游门户电商的风口已过,那么入境游电商是不是就没有机会呢?非也!入境游门户电商成功是因为Google,如果有谁能打破这种流量入口秩序呢,然后TripAdvisor就登场了。TripAdvisor以酒店点评起家,后来拓展到景点、餐厅、目的地活动,现在全球汇聚了超过5亿的点评量。这些点评帮助其在Google上获得较好的自然排名。同时,由于其严格的审核程序保证了大部分点评的真实性,获得了用户的认可,导致用户在使用一次以后再次去旅游时直接登陆其网站而不需要再去Google搜索比较。Google解决了及时传递信息的问题,Tripadvisor则解决了信息过滤筛选的问题,用户的决策过程加快,效率更高。为了提高点评的数量,TripAdvisor向酒店及其他商家设计了自动发送点评提示的工具reviewexpress,鼓励商家敦促客人提交更多的点评。

TripAdvisor不但在流量上分流了Google,而且对GoogleAdwords打击也颇大。当商家注意到,只需提高服务而不用花钱在TripAdvisor上就能获得较好的排名,就能为商家带来更多的客人时,有哪个商家还愿意再继续投放Google Adwords广告呢?何况关键词广告还那么贵呢。

TripAdvisor的崛起同样使SEO技术的风光消失。曾经一段时间,付费的是关键词广告,免费的是SEO技术,包括流行一时的交换链接。在入境游领域,有许多TripAdvisor排名很好但是网站内容和SEO很差的网站,照样活的滋润。

至于TripAdvisor的中文站猫途鹰的前途,基于巨大的天然的文化差异,套用李开复点评Airbnb的话就是“几乎为零!”

目的地活动小B崭露头角

TripAdvisor的崛起给目的地活动的小Business提供绝佳的机会,笔者就是受益者之一。一些身临一线的导游,根据自己的带团经验,设计出符合海外客人需求的线路产品,建立一个简单的网站,并在TripAdvisor上提交商家账户,就开张营业了。只要你能抓住客人的需求,并提供高品质的服务,客人对服务满意然后在TripAdivsor上提交五星点评,你就能连续获得更多的订单。这些小B,包括导游、地接社,甚至于一些懂简单英语的司机。当然,任何红利都有窗口期。在TripAdvisor上做排名的窗口期在北京已经关闭,但在其他地方才刚刚起步。

这些小B除了提供常规的观光游sightseeing外,更多的是门户电商或者海外组团社不关注的细分市场,例如徒步、骑行、摄影、美食、书法、观鸟、考古、探险等当地特色活动。

碎片化的小B逐渐流行的客观原因是,游客的需求发生了变化。游客现在需要灵活度高、特色明显、互动性强、当地文化符号鲜明的产品,而不是旅游指南上千篇一律的线路攻略。即使是每个海外游客必看的长城,也不再喜欢去八达岭、慕田峪等人多的地方,而是人少景美的金山岭、古北口等地徒步。同时,因为游客是直接跟当地的小B预订,去除了所有的中间环节,性价比优势明显。

客源地集中

入境游的客源地如前所述,集中在欧美发达国家,这在相当长的时间段都不会有太大变化。入境游客源地以美国、英国、澳大利亚为主的格局短期内不会发生变化。较近距离的新加坡和香港也是不错的客源地。

未来入境游的趋势和机会

巨头的机会

作为一站式旅行服务商,携程在收购天巡后,国际站点除了现有的机票、酒店、租车业务,很快就会增加度假业务,实际上其中文站点已经上线了度假产品。度假产品也可以称之为Things to do/Tours & activities,就是目的地活动,也就是携程中文版上的“当地玩乐”。携程英文版里的Things to do产品丰富度不够,有特色有吸引力的目的地活动不多。如果要跟Viator等国外大型目的地活动平台直连,则是在家门口绕了个大弯,代价不菲而且含金量也不高。为了增加客人粘性,提高客户满意度,携程还需在天巡国际站和官网英文版上努力拓展目的地活动。

携程的另一个优势是目的地交通票务,包括机票、火车和地面小交通。携程英文版的机票业务已被许多海外客人熟悉,也被海外旅游指南圣经Lonely Planet推荐。火车票业务,特别是高铁票,随着中国高铁的飞速发展,订票量在过去两年获得了爆发式增长。不仅仅是携程英文版,包括西安马可孛罗、桂林海纳、桂林唐朝,还有一些专门针对海外客人的独立火车票预订服务商,在过去两年都获得了几倍的增长。中国高铁强势走向东南亚,走向海外,必将受到全球游客的喜爱。高铁票务是一个非常有效的高频的流量入口。

地面小交通,主要包括机场车站接送和包车游览参会。目前这块业务是Things to do下面的一个小板块,且采取的是分包的模式。实际上地面小交通是非常好的自营业务,刚需、高频、标品、高毛利。

携程之所以是巨头,是因为其已构建了强大的生态链。机票、火车票、地面小交通的数据积累,将利于携程以后对客户消费进行大数据分析,并指导业务发展方向。客人订了机票火车票,就可以给客人推送目的地小交通,如果携程能自营目的地活动,还可以推送目的地活动。在旅游的六大要素吃、住、行、游、购、娱中,携程至少可以参与两个环节行(交通票务)和游(目的地活动)。目前除了住(住宿被TripAdvisor、Booking、酒店会员计划、组团社把控)的环节难以把握,将来在吃(用餐也是海外客人来华旅游的一大痛点)、购、娱也可以有所作为。而吃、购、娱实际上可以整合到游里面,也就是目的地活动。因此,携程想在入境游领域有所作为,目的地活动是不可或缺的部分。

另外一个巨头,海航凯撒则是另外一个故事。背靠海航,凯撒可以好好发挥下海航的航班资源优势。海南航空最近几年开通的国际航线,要么是从中国一线城市飞往国外二线城市(北京—曼彻斯特),要么是从中国二线城市飞往国外一线城市(西安—悉尼;长沙—洛杉矶)。海航的初衷,是跟随着中国出境游的客流量走,国内二线城市的出境游流量近年增长迅速。在航线网络布局到一定程度后,其实也为入境游提供了更多选择。

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