养老地产策划要点及存在的误区

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养老地产，属于地产的一个分支，主要是服务与养老市场的，品质地产和优良健管家服务的有机结合的地产形态。提供从护理、医疗、康复、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护等一系列综合服务。

其中：养老地产主要的产品形态包括：

保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视做商业地产项目长期经营;开发商推出的养老地产项目。

养老地产策划包括对养老项目的市场分析、项目定位、产品规划、设备标准、整合推广、营销策略、投资分析、损益预测、经营管理等关键步骤的策划。

一、养老地产策划要点

养老地产项目开发全程策划具有以下几个特点：

1、地域性

首先要考虑开发项目的区域经济情况。其次，要考虑房地产开发项目周边的市场情况。另外，要考虑养老地产项目的区位情况。如项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位，区位的交通情况、自然资源、发展规划等等。

2、市场性

房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。养老地产项目开发更需要充分了解、适应、创造市场。养老地产是伴随着我国老龄化进程新兴起的市场，必须结合市场需求和变化以及国际经验，摸索适合中国国情的养老地产开发模式。

3、多样性

养老地产项目开发策划要比较和选择多种方案。老年人的需求是多样化的，组合结构也是多种多样的。同时， 房地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对 策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。策划过程中需要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的方案。

4、系统性

房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

5、前瞻性

养老地产项目开发策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，就会只见投入不见产出，那么企业的损失是巨大的。

6、创新性

房地产项目策划要追求新意、独创，避免雷同。房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

7、可操性

养老地产项目开发策划在国内尚属起步阶段，新的概念和主题需要一系列可操作的方法和手段贯穿项目开发过程。需要在实际市场环境中有可操作的条件，立意再好市场条件不允许，想操作好是很困难的。在具体的实施上也要有可操作的方法，策划方案还要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观需求或超出了开发商的负担能力和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。

8、可变性

养老地产项目开发策划因其地域不同、定位不同、目标客户群体不同具有一定的可变性，随着老年人的年龄增长和身体机能衰退，其需求和对产品的要求也是不断变化的。

二、养老地产策划误区

随着养老地产的理性化发展与养老地产市场竞争的日趋激烈，养老地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。养老地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对养老地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。

(一)目标客户定位不准

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，养老地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，非采用专业消费者调研不可。然而，几乎所有的养老地产策划者都认为，“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子，我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎，养老地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，行业泡沫和风险随之而来。

(二)无视差异化竞争

与普遍忽视消费者研究相反，养老地产策划者如同病态般地执著于对竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间(值得留意的是，养老地产开发的前置时间往往不超过9个月)，动员全公司的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关心备至。任何一份策划报告有关竞争者的内容绝不会少于50张A4纸，任何一个竞争者的描述都不会少于10个条目。然而，这样“劳师动众”、“精益求精”有什么意义呢?得出了什么结论呢?能指导我们干什么呢?

事实上，养老地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化;既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有何益处?

(三)空洞的品牌战略

眼下，养老地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。于是乎，便豪情万丈地要做“领军品牌”，别出心裁地要做“高端品牌”，你方唱罢我登场，却没有人去冷静地想想，等到曲终人散以后还会剩下什么。

事实上，养老地产的一个项目总共不过几百上千套房子，卖完了也就完了，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，弄个“强势品牌”难道就能画饼充饥吗?

只有那些有能力、有意愿持续专注进行养老地产经营的企业才需要定战略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(这样的公司至少占八成以上)，最好把自己的注意力放在产品上，而不要去搞什么品牌建设、战略规划，对他们而言，品牌运作一是用不上(规模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不动(管理太差)。

(四)产品理解浅薄

与普通消费品不同，不仅每一个项目是不同的，甚至连一个养老地产项目中的每一套房子都是绝不相同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的，但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。这本来是极好的策划切入点，然而，我们的养老地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按房型分分类，简单地根据一个总均价加点儿系数来定价，充其量不过是搞点儿“自立一房”、“温馨两房”、“雀巢三房”之类的噱头。

事实上，应该根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能简单地用总均价加成，而应该用类别均价加成的方法。

(五)用大炮打蚊子

仗着财大气粗，养老地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用发行量大的大众媒体进行宣传。本着打“大决战”的动因，有人曾经把《解放日报》某一天的广告版面完全包了下来，如果不是有政策约束的话，连报纸的冠名权都恨不得拿下。

其实，一个项目充其量不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子?有效的每千人成本还不高得惊人?况且，随着媒体干扰的增大(这是广告主们不可避免的“感伤”)，媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，为什么不采用“小众传播”的方式以求更为精准实效呢?一贯十分注重大众传播的P&G，其产品海飞丝在宣传推广时就拍了7个版本的广告，分别针对7个不同的目标群体。

当然，由于要针对小而多的目标群体，复杂而多变的整合运作，小众传播难度确实要大得多，但如果不难的话，何以证明你“深厚的策划功力”?