田园综合体项目成败关键及建设思路

 “田园综合体”作为一种全新概念或业态，目前依然处于摸索中，尚未形成足以为行业借鉴的发展模式，土地问题、三产融合与农民增收等是其中难点，“脱农”现象存在隐忧。当下很多“田园综合体”就是糟粕项目，只有少数顺应市场规律、与目标消费群体消费需求结构吻合的项目，才会有持久良好的收益。

一、田园综合体成功的四大前提

若要真正把中央关于建设美丽乡村、打造田园综合体的方针政策落到实处，玩得风生水起，应高度重视并着力准备好四个前提条件，如果不具备这四个条件的其中一个，要做成功都很难。

1、运营主体

必须有合格的投资运营主体，这是大前提，如果没有合格的投运主体，政府不应该盲目立项和给予投资扶持。

2、项目选址

要选定好项目所在地，核心“消费流”群体到达项目所在地的自驾车时间，应当在20-60分钟以内;项目运营，首先要设法满足这个半径范围内的有效消费群体的需求。这样的位置，可以保障每周7天都会有适宜的消费者。不要动辄就想吸引国内外中高收入群体。

3、消费链设计

有接地气且可落地的“消费链”设计，消费链设计的核心是适合消费者需求结构的产品结构构成的消费时间链。也就是说，如果一个项目的消费链设计为5小时，那么5小时的产品结构是否合理，非常重要，这是有一定商业策划经验的机构干的活。

4、产业植入模式

有与资源结构和空间商业环境相吻合的“产业植入模式”，田园综合体的核心在于“综合体”，在于三产业态的深度融合;若农产品收入占比超过总收入的35%，要想盈利都很困难。“田园”是消费环境，“综合体”是盈利主体。核心思路是：基于消费链植入产业项目，并完善项目落地条件。

二、田园综合体运营的五大死穴

1、产业植入模式不合理

缺乏合理的“产业植入模式”，很多投资人很任性，单靠个人情怀玩个性，盈利模式不清晰，对于如何植入适宜的产业项目和完善产业落地条件，全然不懂，结果做成夹生饭，欲丢不忍再投无力。

2、硬性进行三产融合

没有产业融合条件，生搬硬套地要把一二三产业融合到一起。很多所谓的三产融合，不过是“形而上”的貌合神离，既缺乏有效的“消费流”导入渠道，更没有客户体验价值。供给与需求严重错位。很多投资人愚昧到把自己个人的消费喜好和臆想，作为投资经营的理念，全然不顾市场自身的规律。

3、消费链设计不合理

缺乏严肃的消费链设计和基于消费心理的消费环境营造，虽然不少投资人是基于“田园风光”打旅游牌，但是“缺乏消费链设计和消费环境营造”，而且中国多数投资人压根儿就不懂“消费链设计”是怎么回事，明显缺乏有参与国际休闲旅游类项目消费链设计经验的专家，只是靠个人喜好做单体设计的人太多，各种单体设计之间缺乏“融合度”。因此，不少项目死在伪劣的规划上。

4、缺乏合格的投资运营主体

谋划田园综合体项目，应当清醒认识到：一方面，农村生产力水平太低，农民中能脱颖而出有投运能力的优秀农民毕竟非常稀少;另一方面，城市产业资本、产业力量进入农村仍存在一定程度的政策障碍或者“陷阱”。因此，田园综合体项目普遍缺乏职业化的投资运营主体。如果没有合格的投资运营主体，任何投资几乎是在玩“打水漂”游戏。

5、进行项目投机

以投机心态骗国家补贴者大有人在，不少有这种动机的人，压根儿就不打算“玩真的”，有些人一旦拿到政府扶持资金，就立即找退路，人为“休克”项目，他们知道“玩真的”很难挣到钱。

三、田园综合体建设思路

1、建设原则

田园综合体包括农业、文旅、地产三个产业。农业要做三件事——现代农业生产型产业园+休闲农业+CSA(社区支持农业)。文旅产业要打造符合自然生态型的旅游产品+度假产品的组合，组合中需要考虑功能配搭、规模配搭、空间配搭，此外还要加上丰富的文化生活内容，以多样的业态规划形成旅游度假目的地。地产及社区建设，无论改建还是新建，都需要按照村落肌理打造，也就是说，即使是开发，那也是开发一个“本来”的村子，并且更重要的是要附着管理和服务，营造新社区。

这里还要特别指出的是，我们不是要打造一个旅游度假区，而是打造一个小镇本身，只是这个小镇有很多旅游度假设施，小镇本身也具有非常丰富的旅游价值。在城市综合体营建理论中的统一规划、统一建设、统一管理、分散经营原则，在田园综合体中同样适用。

2、田园综合体的组成

在新型城镇化构架下，田园综合体实际上是由五个部分构成：景观吸引核、休闲聚集区、农业生产区、居住发展带、社区配套网。

3、产业延伸与互动模式设计

在田园综合体中，一二三产业互融互动，通过各个产业的相互渗透融合，把休闲娱乐、养生度假、文化艺术、农业技术、农副产品、农耕活动等有机结合起来，能够拓展现代农业原有的研发、生产、加工、销售产业链，使传统的功能单一的农业及加工食用的农产品成为现代休闲产品的载体，发挥产业价值的乘数效应。

田园综合体与现在市面上主流的产业园区不同，“农业+园区”会更强调将农业链条做深、做透，无论是内涵还是外延都要求颇高，未来会囊括进科技、健康、旅游、养老、创意等丰富多元的维度，非常具有想象空间。好项目用在空间商业环境分析、产业植入谋划、消费链及休闲产品设计、商业策划及规划设计的时间，比整个项目建设工期还要长。