全域旅游发展战略的市场逻辑与重点丨干货

 在中国的发展环境下，全域旅游从地方探索和学术研究中走出来，成为一项全国性的战略部署，并非是地方官员或院校学者的功劳，而是有赖于我国的行政动员与管理机制。没有这套机制，大抵很难出现学术概念和战略对策成为全国性实践的可能。

同时，如果完全依赖这套行政机制，完全借助行政资源甚至压力来推行全域旅游战略，其前途命运也令人担忧。因此，从研究的角度看，我们有必要从市场逻辑的视角来更客观地看待全域旅游发展的问题。只有在市场内生动力的支撑下，全域旅游发展战略才有美好的未来。

一、全域旅游发展的逻辑

1、全域旅游发展战略是资源优化的需要

在旅游业转型发展的新阶段，最经常被提及的就是旅游业所面临的需求变化，这既包括旅游需求急剧膨胀，大众旅游时代正在到来;也包括旅游需求的个性化特征凸显，“萝卜青菜各有所爱”的现象比比皆是，每一个目的地的要素都可能成为消费者的旅游兴趣点。

这种发展态势要求我们寻求更多的资源以满足市场的需求、重新发现要素的价值适应个性的要求，这就迫使我们去不断突破资源的框架限制和资源的价值限制，之前不是旅游资源的要素在今天就可能是重要的旅游吸引物，资源无框架的结果就是资源的全域化，就是全域旅游发展的全要素基础。

在旅游业转型发展过程中，在休闲度假需求不断涌现的过程中，我们可以清晰地看到，能够吸引游客的已经不再是单纯的具有震撼力的景观，还可以包含那些独具浸润力的环境。

当气候、空气、生态等也成了人们向往的差异化存在，甚至异质空间的宁静也成了一种吸引，当人们为了感受异于城市喧嚣的那份宁静而来到乡村并推动着乡村社会经济变革的时候，当乡村的山水田园、鸟叫虫鸣、荒废民居都成了城里人追捧的对象的时候，我们有什么理由怀疑任何放对了位置的要素都可以成为旅游发展的资源?资源遍在化不正是全域旅游的重要组成部分吗?

2、全域旅游发展战略是服务优化的需要

旅游消费转型的重要特征就是出行模式从团队出行更多地转向散客出行。与团队游客被规定在典型节点和线路上的空间分布特征不同的是，散客出行的路径和空间分布将更多地跳出传统的节点和线路，更广泛地展开。在旅游产业实践中，很多传统旅游环境下默默无闻的旅游目的地之所以能够一夜暴红、广为人知，就是因为那些“不走寻常路”的驴友、散客的探索与发现。

旅游空间的无框架必然要求旅游服务供给的遍在性，与传统上围绕团队游客点线旅游相适应的节点式服务供给模式也必然要让位于与散客化广域旅游相适应的全空间式服务供给模式。

这种全空间、遍在性的旅游服务供给也不能依赖传统的物化的、以物理空间为载体的供给模式，而是需要通过不断创新，突破物理空间约束，尝试着更多地通过虚拟空间尤其是借助移动智能终端设备来提供各种各样的服务;不能依赖于传统的公共化的服务供给模式，而是需要通过不断创新，尝试着更多地通过公益供给与商业供给相协同的目的地公共服务供给。空间无框架、服务遍在性难道不是全域旅游吗?

3、全域旅游发展战略是平台优化的支撑

无处不在的需求和无孔不入的供给之间如果不能得到有效的供求匹配机制的支撑，那供求双方都无法在市场上找到对方，旅游市场的交易也就无法达成，全域旅游发展战略自然也就成了一句空话。伴随资源遍在性的一定是旅游消费的遍在性，旅游消费的遍在性必然要求交易实现的遍在性。

这种遍在性就要求有更多更扎实更接地气的交易平台的支撑，而互联网尤其是移动互联网的发展为交易平台的出现和良性发展提供了很好的技术基础，在线消费习惯的形成更是为平台的创新与优化提供了良好的市场基础。未来的旅游消费必将更加频繁和广泛地受到技术变迁的影响，尽管我国当前旅游消费的在线渗透率与发达国家仍有较大差距，但通过在线购买完成旅游行程必将成为重要的市场趋势。

4、全域旅游发展战略是管理优化和利益优化的必然

从管理上看，由于旅游的综合消费特征以及大众化旅游时代的到来，促使面向巨量流动的旅游市场的监管系统机制进行调整，游客不可能都在传统的行政管辖范围内流动，行政无框架必然带来管理遍在化的要求，需要基于游客流动规律和要求，融合与改善更多的行政管理资源。这自然衍生出了全域旅游在管理体制改革方面的要求。

从利益上看，由于旅游者流动范围的扩散和“无序”，使得旅游业的发展会涉及更多的利益相关方，利益相关主体的多元化、复杂化必然体现在对旅游业发展的利益诉求的变化，在这个过程中，我们不仅要保证旅游者的利益，同时也要采取切实可行的措施来保障包括旅游地居民在内的各个利益主体的相关利益，需要在旅游业发展过程中提升和配置更多利益，在做大旅游业“蛋糕”的过程中保证各利益主体的利益共享与增长。这也是当前全域旅游发展倡导主客共享理念的背后逻辑。

二、全域旅游发展的重点方向

1、休闲化发展

全域休闲是全域旅游的应有之意。如果没有休闲度假，而是停留在观光旅游一枝独秀的阶段,那就不可能有真正的全域旅游，我们也不能希望处处都是景点。实际上，全域旅游的战略正是在休闲度假需求迅速崛起、大众旅游时代蓬勃发展的大背景下提出来的。

当然，不可能处处是景点并不意味着这些地方不能搞休闲性开发。相较于观光资源强调震撼力，休闲更多强调的是舒适性、浸润力，而这种休闲度假所依托的往往是目的地的自然环境、社会氛围、宜人气候、优良生态。这些休闲度假最重要的本底恰恰具有无处不在的特性，这就为全域旅游发展战略提供了空间性支撑。

在全域旅游的休闲化发展过程中，可以考虑着力处理好三个方面的问题。第一，要坚持休闲发展的规模化、体系化、氛围化、共生化。休闲度假设施往往强调差异化、小尺度，因此就需要推动休闲度假设施在空间上相对集中，以空间集聚的方式提升市场吸引力。

要逐步形成包括休闲社区、度假区、中央休闲区、休闲城市等在内的休闲体系;从休闲度假空间感知而言，需要用特色(文化、导览)符号来增加空间的界限感，让人们可以非常方便地将非休闲度假空间与休闲度假空间进行感知上的区分。

要通过高素质服务人员的配置、高科技服务手段的使用以及人性化服务项目的供给，提供各种便利的休闲消费服务;需要从服务质量、服务态度、服务效率、服务意识方面进行全方位规划，突出休闲服务中的用心服务、专业服务，从而提供一个具有家园感、自由、无拘束、无障碍的休闲环境。

第二，要积极推进休闲发展的综合标准化。标准是一种重要的信号机制，会在很大程度上影响到消费者的选择。我国已经出台了一系列与休闲相关的国家标准，如果能够积极推动系列性休闲标准在目的地空间落地，将对全域旅游战略的地方实践产生积极的作用和影响。

第三，要处理好休闲形式与休闲内容之间的关系。现在很多地方在发展休闲度假时，关注的焦点和工作的重点往往在休闲形式上，对内容的把握并不完善。比如现在各地都非常重视自驾游，但没有很好地理解自驾游的核心在于“游”，而不是“自驾”;但如果自驾游过程中缺失了“游”的要素和氛围，那就是“开车”而已，远不是自驾游;如何完善自驾游相关的辅助供给与服务，从而让游客别着急“赶路”，而是能学会“感受路”“感受路上的风景”，显然是一个需要深入思考的话题。