对文旅地产未来发展的深度思考

二、文旅地产的客户特征——“五多五少”

1、外地客户多，本地客户少

文旅地产通常选址位于偏远区域，一般处于非传统居住区。单纯以居住属性覆盖的区域客群范围有限。一方面是因为数量不足，另一方面购买力和投资意识也有局限。即使可通过本地客群实现部分前期走量，但是对于项目后期却无法形成足够支撑。所以文旅地产一定要跳出区域，将目标锁定在更大范围内的外地客群。

没有任何一个文旅地产项目只认定本地客户即可清盘的，反而多是因为外地客户开拓不力而导致销售惨淡。这就决定了文旅地产项目客群开拓的重心是一种外向型的模式，在销售渠道和营销策略上不同于传统项目。

2、避寒需求多，避暑需求少

中国大部分地区处于温带气候，排除舒适的春秋两季，夏季超过38 度的高温天气较少，相对而言寒冬尤为漫长。这决定了避寒的人群基数远远大于避暑人群。这也不难解释为什么仅有的少数几个亚热带景区成为度假热点，催生了三亚的东北避寒度假现象。旅游市场这种季节性的南北对流特点，也导致了文旅地产度假需求也是避寒大于避暑。

可以预见，北方的旅游度假市场发展速度和成熟度今后仍然将滞后于南方，而且差距会进一步拉大。

3、投资成份多，度假成份少

根据市场调研数据，文旅地产客户多持有度假兼投资的置业理念。购房的出发点是房价不会下跌，最注重产品是否有升值潜力，文旅地产“被承担”了资产保值增值的功能。究其原因，是由于居民投资渠道有限，银行存款量不断刷新历史记录。

因此文旅地产逐渐呈现平民化特征，更多的普通中产阶级加入到文旅地产消费群体中，十几万的首付对于一二线城市的购房者来说并不是遥不可及的门槛，特别是对于房产升值的普遍预期， 加速催使更多的中产阶级成为来文旅地产的业主。

4、两极需求多，中间需求少

文旅地产产品需求逐渐呈现两级化，两头大、中间小的“哑铃式需求分布”特征越来越明显。从近期多个文旅地产项目的市场反应来看，最受市场欢迎的是低总价的小户型产品，次之是200平米以上的大型别墅，而处于中间位置的大三居、大四居的平层产品反而市场反应惨淡。

从置业目的分析，面积60-70平米、总价30-40万左右的中小型公寓最适宜投资，也可以兼顾家庭度假功能，因而成为客户首选。大型别墅多用于长期度假居所或改建为会所等商务功能，也受到市场的欢迎。

5、体验兴趣多，观光兴趣少

旅游消费正处于由观光游向休闲度假游转变的过渡时期。虽然观光型旅游仍然是主流，但这已不能满足高端财富人群的休闲需求。趋势总是由少数人引领的，而文旅地产置业的财富人群多属于引领度假趋势的这少部分人。在见多识广之后，不再满足于观光，进而追去更高层次的体验需求。

因此，配置娱乐体验、健康体验、购物体验、特色休闲体验等复合功能的文旅地产产品更受客户青睐。