文旅小镇IP如何打造？ (附详细案例)

第三类，特色小镇 IP

这类文旅小镇志在打造自己的IP资产。其中包括了迪士尼小镇、中华恐龙小镇和恒大童世界。

上海迪士尼小镇

华特迪士尼是全球领先的多元化国际性家庭娱乐公司，旗下拥有米老鼠、白雪公主、赛车总动员、星球大战、玩具总动员等众多影视 IP 。每一个 IP 背后的人物、故事、以及所蕴含的精神和情感，共同构成了「家庭、欢乐、阳光」的「迪士尼」大 IP 。

这些 IP 与迪士尼小镇之间形成共赢效应。海量 IP 为小镇带来巨大的关注度和客流量;而小镇成为游客在现实世界亲密接触 IP、进而加深对 IP 喜爱的载体，同时，小镇也是 IP 周边产业变现的重要渠道。迪士尼大剧院里上演的《狮子王》舞台剧、世界商店里的纪念品、百食香街中植入的迪士尼 IP 形象、百老汇大道两旁与迪士尼联名推出的珠宝和艺术品……这些都是让游客掏腰包，消费迪士尼 IP 的重要手段。

上海迪士尼小镇开园首年( 2016年6月16日至2017年6月15日)即接待游客超过 1100 万人次。而其目标是达到年2000万人次水平。

常州中华恐龙小镇

常州中华恐龙小镇是在原常州中华恐龙园的基础上建设的以「恐龙」为核心元素，集观光、科普、商业、表演为一体的综合性主题文旅小镇。

中华恐龙园自 2000 年 9 月正式开园以来，历经 10 多年努力，为「恐龙」主题乐园逐渐加温，反而带动了周边无锡、上海等地建设恐龙主题乐园的兴趣。近 20 年的努力，中华恐龙园并不能独占「恐龙」这个 IP ，而是在帮助行业做恐龙主题乐园的消费教育。

由此，中华恐龙园推出了「恐龙人」这个自有 IP 。同时，与《疯狂恐龙人》舞台剧和恐龙人俱乐部结合，丰富 IP 的内涵和变现手段。其中，《疯狂恐龙人》讲述的是公元 2050 年通过技术手段，诞生了新的物种-恐龙人，以及之后发生的各种故事。以舞台剧的形式，讲述「恐龙人」的前世今生，传递「恐龙人」精神和文化内涵。而恐龙人俱乐部包含主题餐厅、真人 CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫等 10 类体验内容，本质上是借「恐龙人」IP ，用接受度较高的业态实现 IP 变现。

「恐龙人」 IP 推出不久，要真正形成影响力 IP 仍需时日。但凭借恐龙主题的运作经验和中华恐龙小镇的行业地位，相信这一时间不会太久。

恒大童世界

恒大童世界是恒大文旅小镇中的主力产品。规划面积都在 300-500 公顷之间，是集居住、酒店、游乐园、商业、会展、娱乐、影视基地为一体的多功能多业态的综合项目。

从打造自有 IP 的各项条件上看，恒大童世界在游乐园设备设施方面，已经算是国内一流水平，但与其他游乐园相比也没有明显的优势。同时，恒大童世界并没有像中华恐龙园那样借助某一主题，或者像迪士尼小镇那样拥有海量的自有 IP 注入乐园。在文旅 IP 上，恒大更多依靠合作伙伴华谊兄弟的资源。未来，华谊兄弟中的影视 IP 若注入恒大童世界，借助这些 IP ，配合恒大已经开始构建的 15 个城市的童世界扩张版图来看，童世界有机会成为一个有影响的文旅 IP 。

从上述案例中我们发现，文旅小镇里的IP有以下5个特点：

一、IP 类型中文化和影视类最多

古北水镇中的「长城」、「杨家将」、「八旗」，良渚文化小镇的「良渚」，绿地少林功夫小镇中的「少林寺」……这些都是文化 IP ;而迪士尼小镇中的动漫 IP、横店影视小镇里的影视 IP、冯小刚电影公社里的文体明星 IP 则都属于影视 IP 。这不难理解。文化要形成 IP 和文化符号，必定需要时间的积累和文化自身的特殊魅力。而影视更是孕育 IP 的大孵化器。两者都有大量的成熟 IP 可以利用。

二、都蕴含了丰富的精神力量和情感价值

冯小刚公社中的 IP 代表了冯导对电影、对人生、对世事的理解和认知;少林功夫小镇里的 IP 体现了中国人的「精武精神」、对天地人的感悟和智慧。迪士尼小镇中的动漫 IP 表达了对勇敢、善良、真诚、有爱这些美好品质的推崇，以及对于爱情、友情、亲情这些情感的歌颂。

三、都有丰富的衍生内容

古北水镇中有杨家将的故事、月老传说;横店影视小镇里有热播剧的剧情内容和花边八卦;良渚文化小镇里有考古发现和文物背后的历史。这些内容将文化、情感和精神更具体的展现在游客面前。

四、都有众多的体验场景

场景是承载文旅小镇 IP 内容的载体，是文旅小镇 IP 变现的重要渠道。游览景点、餐饮、舞台剧、周边产品等都是体验文旅小镇 IP 的重要场景。

五、都已经形成或将要形成专属的资产

影视 IP 原本就包含知识产权的含义。文化 IP 虽然不能成为明确的资产，但文旅小镇的文化 IP 多是地域性的，离开当地就会显得不正宗，从而失去价值。以绿地少林功夫小镇为例，少林功夫在大众的认知中已经固化为「嵩山少林寺的功夫」，在河北建少林功夫小镇就很难蹭到这个 IP 。