文旅小镇IP如何打造？ (附详细案例)
2016年7月住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来，各地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际，赶时髦重金打造特色小镇，只注重“名”，一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、一个“头衔”，机械式地“复制”，在产业根植性都没有的情况下就建设特色小镇，必将造成人力、财力的巨大浪费。特色小镇如果没有理念内容(IP)的植入，难有“特色”，就只是钢筋水泥的混合体而已，也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里，中国的文旅产业项目都将顺应大势，进行内容(IP)上的角力与竞争。
特色小镇的IP代表着个性和稀缺性，是特色小镇独特属性的标签，是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP，必然具有独特的核心吸引力及主题，与其他同类IP能形成鲜明的区隔，与自身产业特色完美契合，对市场能够形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度，提升产业引入能力和客户黏性。
拥有能带来客流，促进小镇产业链发展的大IP并不容易获得。那么IP应如何选择?又该从何入手呢?
第一类，IP+ 特色小镇
这类文旅小镇自身没有IP ，而是借助外部的 IP 获得客流，促进小镇文旅产业的发展。这类小镇有安吉天使小镇和横店影视小镇。
安吉天使小镇
安吉天使小镇是以凯蒂猫家园和国际童话村为主导，集旅游、休闲、娱乐为一体的休闲旅游度假区。
安吉原本就拥有竹博园、中南百草园、浪漫山川、江南天池、浙北大峡谷等 5 个 4A 级旅游资源，和灵峰旅游度假区省级旅游度假区资源。小镇生态环境优越。通过引入「凯蒂猫」这个大 IP ，以及所代表的「调皮可爱、温柔善良、热心勇敢的小女孩」形象，覆盖原本较弱的亲子游群体。
天使小镇内拥有 Hello Kitty 主题乐园，园内划分了「凯蒂猫小院」、「音之村」、「欢乐港湾」、「精灵森林」、「蒸汽王国」等多个主题区域，供游人体验不同的童话世界。同时，围绕动漫小镇内还配备了水上沙滩乐园、温泉戏水乐园、温室花房乐园等衍生内容，进一步拉动小镇的整体产业链发展。
横店影视小镇
横店影视小镇以横店影视基地为基础，是集影视旅游、观光度假为一体的综合创意旅游综合体。横店影视小镇里的所有景观全为人造建筑，却在 2010 年被授予国家 5A 级旅游景区。 2017 年全年接待游客高达 1872 万人次，与「甲天下」的桂林山水不相上下，其原因就在于借力影视 IP 和背后的粉丝经济。
2000 年横店影视城推出「免场租」政策，使得剧组的制作成本降低了 1/3 。横店影视城的剧组接待数量随之暴涨。截至 2017 年底，横店影视城累计接待剧组 2155 个，拍摄影视剧超过 40000 部(集)，占到国内影视剧的 1/4 ，电视剧的 1/3 ，其中古装剧占到国内的 2/3 。
尽管横店影视小镇对这些 IP 并没有所有权，但众多大片和热播剧在此拍摄，产生了巨大的明星效应。背后的粉丝经济带动了电影小镇的猎奇观光旅游。而旅游业又推动了当地餐饮、酒店、特产等其他商业的发展。 2017 年，横店镇农民人均纯收入达到 5 万元，是全国平均水平的4倍。
第二类， IP 特色小镇
这类文旅小镇多是先看重当地现有成熟或有潜力的 IP ，将其提炼、包装，再围绕这些 IP 开发相应的文旅小镇项目。这种类型的文旅小镇较多，包括古北水镇、良渚文化小镇、冯小刚电影公社、绿地少林功夫小镇等。
古北水镇
古北水镇的核心文化是「古镇文化」。项目采用「IP群+文化场景体验」的方式，收到了良好的效果。
古北水镇包含景区主题和司马台长城两大部分。原本「长城」是一个大 IP ，但可惜的是，尽管司马台长城被誉为中国最美、最险的长城，还有英国泰晤士报的「全球不容错过的 25 处风景之首」加持，但是在 IP 能量上依然敌不过附近的「八达岭长城」。
作为北方传统民居的代表，古北水镇还融入了「八旗文化」、「杨家将」、「月老传说」、「佛教禅修」等历史、文化和传说，成为一个 IP 集合体。同时，通过亲自 DIY 手工印染作品、在「英华书院」旧址借阅图书杂志等文化活动，加深了游客对于 IP 的情景体验，取得了不错的效果。
依靠「IP群」的作用和专业的运营，古北水镇一直作为文旅小镇的明星项目。 2017 年古北水镇营业收入 9.79 亿元，同比增长 35.16% ，全年累计接待游客 275.36 万人次，同比增长 12.89% 。
良渚文化小镇
良渚文化小镇位于良渚镇绕城公路与 104 国道交界处，距离著名的「良渚文化遗址保护区」仅有 2 公里路程。
良渚文化是新石器时代长江下游文化代表，显示出距今 4000-5300 年前，在环太湖地区就已经形成一个社会等级分化明显，同时具有统一信仰的区域性国家。文化特征主要体现在对玉器和黑陶器的推崇上。 2018 年 1 月 26 日，中国已致函联合国教科文组织世界遗产中心，正式推荐「良渚古城遗址」作为 2019 年世界文化遗产申报项目。
项目划分出核心旅游区、小镇风情度假区和森林生态休闲区等三大区域，同时配套了良渚文化博物馆、玉鸟流苏文创园、创意文化街、剧院等设施，旨在借助「良渚文化」IP ，推动小镇内文化和旅游产业的发展。
目前，良渚文化小镇以玉器和陶器为代表的文化产业年产值已经达到4.4 亿元，年接待游客 60 万人次。
