【盘点】休闲食品商业计划书十二大要点

2016-08-11 16:04:37 投融资指南

休闲食品也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》，中国把休闲食品主要归入食品制造业(国统局代码14)，但不仅限于食品制造业。休闲食品包含的细分行业分别为焙烤食品制造(141)、糖果、巧克力及蜜饯制造(142)以及蔬菜、水果和坚果加工(137/1370)。

休闲食品行业主体数量众多，产品具有同质性特点，进出行业门槛较低，信息基本互通，消费者覆盖面广;但是，也存在着一定的技术壁垒，在一些细分领域有一些龙头企业的市场影响超越其它同行业企业，品牌影响和差异化程度逐步加大。小品类休闲食品行业存在多个子行业，行业整体属于垄断竞争市场;但是由于行业处在发展初期，垄断竞争的程度分散，更接近完全竞争市场，市场竞争程度激烈。总体而言，传统休闲食品行业的工业化水平和经营规模仍处在较低程度。

一、行业进入壁垒分析

1、渠道壁垒

作为大众快速消费品，产品的销售渠道是传统休闲零食企业发展的根本保证。建立覆盖面广、多层次、渗透力强的渠道，不仅需要资金投入、管理经验，还需要长期的经营。拥有长期、稳定的销售渠道，不仅能够促进产品的销售，而且能够在市场营销推广、用户信息反馈、信息系统建设方面形成优势，促进企业科学合理地进行生产销售。

目前我国具有一定知名度的休闲零食生产企业，已经建立起了商超直营店、经销商、批发市场、电商平台、加盟店等多层次的营销渠道，拥有稳定的消费者群体。随着零售业行业格局的变化和消费者消费习惯的改变，优质销售渠道的进入门槛越来越高，尤其是大型连锁商超，由于其规模大、覆盖面广、影响力强，进入成本更高。本行业的新进入者难以在短期内建立起完善的营销网络体系。

2、生产技术和经验壁垒

传统休闲食品的口感是决定产品竞争力最基础的元素，开发满足不同需求的产品，需要企业的生产、研发人员在对消费者的需求喜好进行深入、持续研究的基础上，对产品配方及工艺进行不断改良逐步形成，需要长期的经验积累，这就构成了新进入企业的重要壁垒。

3、品牌壁垒

随着人们生活水平的提高，消费者更加倾向于选购品牌信誉好的休闲食品品牌。作为直接面对广大消费者的小品类休闲食品行业，新的进入者若希望被市场接受，需要投入高额的营销费用、花费相当长的时间成本，才能建立起品牌影响力。

4、政策监管壁垒

随着行业的发展，监管部门和民众对食品安全越来越重视，传统休闲食品行业的监管体系不断健全，行业标准日趋完善。《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》等法律、法规的相继出台，

在质量标准、市场准入、生产许可制度等方面对休闲食品的产品生产和产品质量提出了更高的要求。同时，国家质检总局、卫生部、农业部、公安部等部门对食品安全具有一定的监管职责。食品生产许可证制度的实施，也使得一些规模小、实力弱、生产手段落后、产品质量差的小企业逐步被淘汰。越来越高的质量安全控制要求和愈加严格的行业监管体系，提高了行业进入的门槛。

二、行业五力竞争分析

从竞争数量、行业增长率、退出壁垒、竞争层次分析现有企业的竞争情况。分析可得，休闲食品行业处于成熟阶段，行业整体素质参差不齐，多数企业集中于低端产品，现有企业竞争激烈。

图表1：我国休闲食品行业现有企业的竞争分析

竞争分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

休闲食品行业上游议价能力分析

从以下分析整体来看，我国休闲食品企业对供应商的议价能力较弱。

图表2：我国休闲食品行业对上游供应商的议价能力分析

议价能力分析

来源：前瞻产业研究院整理

供应产品类型分析议价能力强弱

供应商数量我国休闲食品行业原材料供应企业数量众多，且以中小型企业为主，同时还包括农户供给，供应充足。休闲食品行业对供应商的议价能力较强

国内原料、人力成本原料、人力成本在休闲食品企业的成本中占据绝大部分，原料质量的高低对休闲食品产品的质量影响较大，同时行业内企业对原材料需求较大，而供给相对有限;行业属于劳动密集型行业，人力成本相对较低。休闲食品企业对供应商的议价能力较弱

行业下游议价能力分析

总体而言，在休闲食品市场，由于休闲食品企业众多，且消费者能找到相对较多的替代品，因此休闲食品对下游议价能力较弱。而在中高档休闲食品市场由于行业内企业大多掌握了特定的品牌优势，而且中高档休闲食品消费人群对价格的敏感度较低，因此中高档休闲食品企业议价能力较强。整体来看休闲食品行业对下游议价能力较弱。

行业替代者威胁分析

休闲食品作为消费品，在中低端休闲食品市场相关产品的替代性较强。而高端休闲食品市场由于过多的是追求的一种消费心理和消费层次，且高端休闲食品掌控了品牌资源优势，而高端休闲食品的消费者对休闲食品的依赖度较高，因此对中高档休闲食品行业的替代性相对较弱。

行业潜在进入者威胁分析

前瞻从进入壁垒和行业吸引力两方面对潜在进入威胁进行了分析，前瞻认为随着我国食品安全标准的提升，以及休闲食品行业整合的加剧，我国休闲食品行业的进入壁垒相应提高，但是另一方面，受休闲食品行业近几年超高利润所带来的诱惑，也使得许多企业跃跃欲试，行业吸引力仍然较强。

图表7：我国休闲食品行业潜在进入者威胁分析

进入者威胁分析

资料来源：前瞻产业研究院整理

三、行业市场规模及及市场机遇说明

2015 年国内休闲食品销售额2594 亿元，同比增长8.15%，增速较2014 年下降0.99pcts;全年销售量702 万吨，同比增长4.59%，增速下滑0.46pcts。总体来看，2015 年休闲食品行业增速进一步下降，销售额和销售量增长均弱于食品行业整体水平。预计2016 年休闲食品行业销售额和销售量增速分别在8%和4%左右。因收入水平提升和年轻一代零食文化的兴起，以坚果为核心的小品类休闲食品更能满足消费者高端健康化、个性化、便捷等贴近新时代消费的需求，料将成为2016 年的高景气细分子行业。

网购渠道迅速崛起，坚果电商风头正劲。虽然传统渠道仍是最主要的销售渠道，但近年来网购渠道快速崛起，2009 年从零起步，到2015 年销售额达145 亿元，渠道占比已达5.58%;网购渠道销售额2010-2015 年CAGR 达116.2%。中国食品工业协会介绍，2014 年坚果炒货市场电商渠道市场规模达40 亿元，占全渠道销售额的7%。预计2015 年电商渠道坚果炒货销售规模达80-100 亿元，电商化率不足10%，成长空间依然广阔。

2006-2015年中国休闲食品行业销售量及增速