文旅小镇IP打造模板（附国外优秀案例）

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这是一个IP时代，IP的力量让产业升级加速，吸睛和吸金能力超乎想象。影视IP主题文旅小镇将影视文化、动漫文化融入旅游发展中，以影视、动漫资源为核心，经过深度开发形成系列旅游体验产品，进而带动文旅产业快速品牌化、项目化。以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否抢先打造出超级IP就成了行业领先的关键。

文化旅游IP是一个系统化的庞大工程，优秀的IP应具有以下十大特征：主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。根据地方的具体条件，因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业，让旅游产业进一步升级为景区文化的符号，是文化旅游项目IP成长的必经之路。

景区打造IP的常见问题

1、误把名人古迹当IP

很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化，可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分，但名人或古迹绝不等于IP。

以长城为例，长城资源主要分布在15个省区市，但不是所有拥有长城遗址的地区都是景区。可见，只有具有代表性，特殊历史意义的地方才可以建设景区。中国历史悠久，古今名人众多，名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。

2、IP缺乏解读

文化旅游IP是包含大量内容的综合体，庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言，对IP的解读是要贯穿始终。笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式，景观和展品没有细节的介绍和形象的展示，游客就无法深度了解其中蕴含的文化，也就很难与文化旅游IP互动。

3、文旅IP不能转化成消费

把消费视为文化旅游IP和游客的最高互动形式应该不为过，游客进行消费购买相关旅游商品，既是对景区的纪念，又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体。

相反，很多IP失败也正因此原因，游客不愿消费，就证明IP不足以打动游客。在降免门票以旅游消费为驱动的新环境之下，此举就显得更加可怕。

4、IP老旧无创新

文化旅游的成功与否在于创意，而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意，反之会使游客对景区的印象大打折扣。

5、IP打造不成系统

一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统，而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解，愿意为IP消费却无物可购，这样的情境就十分尴尬。

五大方法打造文旅超级IP

1、深度探索内在联系

旅游中的文化可以说是游客在旅游过程中所有精神活动的总和，它不是简单的衣食住行。以张艺谋导演的《印象.刘三姐》为例，刘三姐的民间传说和电影本身是一个文化IP，而《印象.刘三姐》利用山水实景，原著农民当演员，在短短的60分钟演出内就让游客感受到了当地人民的劳动和生活。

世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得。”把传统的刘三姐传说和景区的现实生活巧妙联系，能有这样好的评价就不足为奇了。

2、对IP进行多重解读

一个成功的文化旅游IP像是经典电影，不同的人、不同时间、不同环境来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中，就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。

云南大理州被列为“国家全域旅游示范区”，不仅有独特的自然环境，同时作家金庸笔下的《天龙八部》也是对大理进行了另一个维度的解读。利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式，游客在文化娱乐中想象大理，在大理旅游中找寻作品踪迹。

即便像小说中曼陀山庄这样的小地方，都变成了游客寻觅走遍大理州境内的理由。

3、让文化旅游IP可以消费

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品，那无疑是一个失败的IP。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首，迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。

这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

4、大胆创意塑造IP

“无中生有、变废为宝”是文旅产业2.0时代的显著特征，创新能力成为评判文旅产业发展的主要尺度。当自然资源受限难以满足游客体验需求，就需要根据旅游区域定位创造IP。

位于重庆的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重庆作为中国4个直辖市之一，以其首个“主题旅游商业公园”为定位找到了突破口，同时国际化和商业化相对发达，也符合游客常规观念。无独有偶，德安杰塑造的横店圆明新园曾创下年收入1亿门票的收入神话也是同样的道理。

只要创造IP符合当地情况，切忌跟风模仿，创新IP也是旅游景区的一个突破口。

5、围绕核心打造系统

文化旅游IP是一个整体，超级IP必将是旅游演艺、主题公园、主题酒店、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态。这就要求景区规划建设者既有宏观格局，又有微观的行动。

纵观世界，即便迪士尼这样的超级IP也不是一天建造成功的。这就要求我们既要眼界长远又要脚踏实地。

以下几个影视IP主题特色小镇，也许能给我们的文旅小镇建设带来启发。

1、魔幻IP激活玛塔玛塔小镇

从本质上来说，IP是文艺影视作品本身衍生的价值，是一种潜在的财产。而影视特色小镇，从某种意义上来说，正是影视IP的一种主要表现形式。

充满神秘色彩的玛塔玛塔小镇便是被“魔幻IP”激活的一例。电影《指环王》的出现让这片祥宁的新西兰土地化身为“中土世界”的旅游胜地。与此同时，国际影视制作领域的合作也提振了新西兰的旅游业。以《指环王》为例，该片取景地点范围遍及新西兰南北岛两地共150个地方，由冰山走到火山、由农地穿越森林及湖泊。

据新西兰政府统计，18%的游客表示选择来新西兰是受到电影《指环王》的影响。2014年至今，电影产业为新西兰创造了2.47万个岗位，带动1.4万人次就业，每年给新西兰带来33亿新西兰元收入。

可见，随着影视娱乐产业及IP主题开发的快速推进，影视IP主题已成为特色文旅小镇极具代表性的开发类型，进而带动文旅产业快速品牌化、项目化。

2、柯南小镇变动漫为现实

近年来，动漫文化也开始陆续渗透至区域旅游发展中去，形成了一系列的旅游体验产品，催生了一批以著名动漫IP为主体的动漫主题小镇。

日本动漫凭着剧情的创新和趣味性在全球占有着重要地位，是世界动漫强国，动漫是日本的重要产业，在全球鲜有对手。

日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国，《千与千寻》《龙猫》《天空之城》《灌篮高手》《名侦探柯南》等多部动漫作品世界知名，同时宫崎骏等日本动漫创作者在全球也拥有大量粉丝。

日本动漫将IP元素包括动漫作品人物、场景、动漫衍生品、动漫作家等与旅游产业相结合，打造“动漫IP+文旅小镇”发展模式，吸引世界各地游客参观体验。

打造成熟的动漫特色小镇并非易事，往往需要依托动漫作者或作品带来的人文资源优势和当地政府的政策支持进行发展，其中最有代表性的是位于鸟取县北荣町的“柯南小镇”。

鸟取县大荣町是青山刚昌的故乡，大荣町借助青山刚昌及其动漫作品《名侦探柯南》等IP，打造柯南旅游小镇，在大荣町，大街小巷都可以看到柯南的身影：全长1400米的主干道取名“柯南大道”，路上的标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题。同时开发设计动漫衍生文创商品，游客还可以到专卖店购买纪念品，从玩具到标签、笔记本、手机挂件等十分齐全，当然所有的商品都离不开柯南和青山刚昌。

3、充满法式风情的韩国小镇

以韩国电视剧为代表的韩国娱乐文化产业在政府的积极扶持下得以迅速发展，产业链日趋丰富，逐渐成为支撑韩国经济的重要产业之一，同时，韩剧形成了一种韩流风尚，影响着周边的各个国家。

随着韩剧的热播，影视拍摄地、影视明星人物效应带动了当地旅游业发展，成为人们旅游观光目的地，进而形成影视产业主题小镇形象。

位于京畿道的小法兰西，背靠虎鸣山，面朝清平湖，是一个以“花、星星、小王子”为设计元素的法国文化主题小镇。2008年，小镇以张根硕主演的韩剧《贝多芬病毒》拍摄地而闻名，旅游业由此兴起，随后《秘密花园》《来自星星的你》等韩剧及《running man》《至亲笔记》等热播综艺纷纷扎堆在小镇取景。

鲜明的建筑特色、亲切的街道尺度、精美的法国工艺品展示、多种体验活动和趣味表演，再加上韩剧俊男靓女浪漫氛围的加持，小法兰西已成为韩剧旅游的热门“打卡地”，在京畿道最受欢迎景点中名列前茅。

京畿道的另一个特色小镇普罗旺斯村同样因为《来自星星的你》而走红，它也是《原来是美男啊》《城市猎人》《屋塔房王世子》等多部韩剧的拍摄地，发展路径与小法兰西类似。

小法兰西，普罗旺斯村，再加上《冬季恋歌》的拍摄地南怡岛，形成了首尔周边最经典的一条韩剧旅游线路，有多趟专门的观光巴士相连接，也成为各大旅行社的热卖产品，为当地政府带来不菲的收入。

4、解密特色小镇发展模式

日本动漫产业链分为漫画作品、动画作品、衍生产品三个递进环节，衍生产品是其中周期最长、市场最广、盈利最高的环节，也是实现利润回收的关键环节，动漫主题小镇是动漫IP实现较高品牌价值之后的产物，本身是一种具备混合消费模式的衍生品，同时也是众多动漫衍生品的集合和载体，可根据动漫IP本身的火爆程度和受众群体的差异灵活决定具体发展形式。

动漫小镇的发展，除了带动地方旅游业发展之外，也促进了动漫IP的深度开发及新动漫产品开发，形成效益递进的良性循环。

与日本动漫IP主题小镇不同，韩剧IP文旅小镇最大的特点在于其同为“拍摄地”和“观光地”双重身份，是影视产业中间、外围两个圈层产品的承载者。

除了早期部分无心插柳柳成荫的情况，大部分韩剧IP文旅小镇从发展初期就有着明确的发展目标和相对固定的模式。

一部韩剧的火爆荧屏带来旅游业的兴盛，可观的旅游收入也为小镇的运营保驾护航;旅游所带来的知名度和市场机遇，也为更多韩剧或综艺在当地的拍摄提供了机会和资金，进而开拓了旅游市场，最终形成“影视拍摄”与“影视旅游”的良性循环、“文”与“旅”的联动发展。