以迪士尼为例谈如何将IP大招运用到文旅产业

迪士尼每一个影视形象都深入人心，从小时候的唐老鸭和米老鼠，到白雪公主、阿拉丁神灯、狮子王、再到近几年的花木兰、玩具总动员、冰雪奇缘、美女与野兽，从美国席卷北美，再到欧洲、日本、亚洲。作为全球主题公园龙头一哥，迪士尼在2016年就超过第二名梅林娱乐6120万游客人次的一倍，以1.39亿总人次遥遥领先。下面我们就以迪士尼为例谈谈如何将IP大招运用到文旅产业？

一、迪士尼的IP有多强?

唐老鸭，米老鼠几十年经久不衰的形象，是现代人类心灵善良、热心、爱心、自信、独立、成长的镜中映像。

迪士尼打造深入人心的荧幕形象与其精准定位、前期大量投入密不可分。从全世界范围内搜索经典文学或文化故事据为己有，通过苦心孤诣，改编、丰富、成型，最终成为自己的“原创”形象。而极具感染力的歌舞剧形式占据2/3的迪士动画长片，老少咸宜，成年人同样会被故事所吸引，深入人心的动画形象和极具感染力的舞台表现形式拥有了全世界的老少影迷，这也成为迪斯尼具有全球文化影响力的重要原因。

二、迪士尼的IP运营招数

1. 迪士尼将触角延伸到主题公园输出

迪士尼在全球有六大主题公园，其中最早的两座位于美国本土，2016年6月迪士尼乐园在上海建成开园。仅开园一年，2017年迪士尼半年报上已实现小幅盈利，在国内旅游市场火热的环境下，已成为迪士尼乐园业务增长的一大引擎。

迪士尼境外乐园以品牌授权和合资自主经营为主。合资开发模式为主题公园运营商控股，与乐园建设当地的政府或开发商合作，双方约定运营权和收益权，迪士尼出让部分股权和收益，可以降低前期开发成本，加快资金回收速度，降低经营风险。而许可经营模式下，迪士尼以定期收取经营许可费，不参与主题公园的运营，如日本东京迪士尼，在主题公园盈利颇丰的情况下，迪士尼不能分享巨额营业利润。

2. 迪士尼将触角延伸到度假区

如果主题公园是消费者消费内容的升级，那么度假区就是消费者消费时间需求的升级。将游客的休闲体验时间拉长，也增加其旅游消费时间，这也是诸如迪士尼、环球影城、乌镇等文旅标杆企业将度假、会议等内容加入主题公园。

迪士尼在全球六大主题公园，包括周围配套设施组成了六个世界顶级的家庭度假目的地。“迪士尼乐园“是”迪士尼度假区“中的一个部分，迪士尼度假区还包括：主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施。以上海迪士尼度假区为例，除了上海迪士尼乐园外还包括上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店、迪士尼小镇，一个紧邻主题乐园的国际性购物餐饮娱乐区，“星愿公园”和上演全球首个普通话版本的百老汇热门音乐剧《狮子王》的华特迪士尼大剧院。

3. 迪士尼将触角延伸到零售消费行业

迪士尼凭借强的IP涉足零售消费行业。迪士尼将其影视动画形象知识产权应用到生活消费中。通过收取包括玩具、礼品、家具、文具、体育用品和图书杂志在内的品牌经营许可权费用，和研发自主知识产权的商品，通过迪士尼专卖店以相对较高的价格进行销售，但仍受到消费者的喜爱。

4. 迪士尼将触角延伸到游戏

迪士尼互动公司是上海迪士尼下属软件公司，1995年来不断追加投入，2015年8月迪士尼粉丝大会上，迪士尼游戏做了专场发布会，却在2016年砍掉了自主研发的游戏业务。影游互动是通过IP资源输入到游戏端，以IP影响力吸引游戏玩家游戏消费。迪士尼关掉长期投入的游戏业务部门，最终原因可能是游戏行业研发的高投入和专业运作能力并不是作为主题公园运营巨头的强项，多元化运作必然会经历试错，但这并不影响迪士尼往多元化方向发展的步伐，这对国内影视娱乐行业涉足游戏，发展影游互动业务也有一定的战略参考意义。

5. 迪士尼将触角延伸到强IP同行和下游渠道端

如果一年只生产一个“爆款”IP，迪士尼就只能将其应用到主题公园、实景娱乐、日用消费品、游戏等端口一个多元化链条中，而通过收购有较大影响力的电影制作公司，增加多个IP盈利条线，既可以同时进行多个IP生产链条，利润多倍周转。另一方面，强IP可以通过迪士尼成熟强大的IP运营能力和平台扩大影响力，实现合作双赢。

在过去几年内，迪士尼接连大手笔收购三大著名电影品牌：2006年以74亿美元收购了皮克斯动画工作室、2009年以42.4亿美元收购漫威漫画公司、2012年以40.5亿美元收购卢卡斯影业。一年多产数个强大影视IP，产生强大的影视娱乐体验，盛誉的口碑、各大电影奖杯，吸引了新来和重游的络绎不绝的游客，无论是动画还是真人电影，都有横扫世界之势。

迪士尼扩展自身内容端宽度的同时，还将产业链拉长延伸到了下游渠道端，通过将上游“内容端”和下游“渠道端”影视娱乐产业链整合，打通渠道端可以降低渠道成本。