解读丨以娱乐功能为核心旅游综合体开发模式

 一、模式开发特征

以娱乐功能为核心的旅游综合体以文化、娱乐设施作为主要吸引物，酒店、商场、餐饮等各种功能为辅。综合体内的文化、娱乐设施大致包括博物馆、剧院、开放性文化空间、运动场地、大型互动式游乐设施等，它们可协助旅游综合体创造出轻松愉悦的场所感、塑造个性鲜明的主题，提供多元化的活动内容，吸引多种的消费人群，从而成为旅游综合体吸引力的来源。

具体来看，以娱乐功能为核心的旅游综合体具有以下几个特征：

图表1：以娱乐功能为核心的旅游综合体开发特征

资料来源：前瞻产业研究院整理

二、模式开发战略

(1)延伸收益链，开发主题衍生产品，构建复合型旅游街区

目前，我国大部分主题公园以门票收入和游艺收入作为盈利的主要来源，衍生产品开发仍处于启蒙阶段。国外成功的项目调查显示，门票收入只占其营业利润的20%-30%，而其他经营项目如餐饮、住宿、购物等在收入结构中占据较大比重。以娱乐功能为核心的旅游综合体在发展过程中应注重借鉴国外的成功经验，完善区域内的餐饮、购物、休闲、会议等服务功能。面向不同的消费客群增设不同风格、档次的餐饮、休闲场所;挖掘主题文化特色，开发主题卡通形象，吉祥物等具有知识产权的衍生产品，丰富旅游商品的种类。通过构建复合型的旅游街区，满足各种类型的旅游者的休闲及后续消费需求，为游客丰富旅游经历、增加停留时间创造条件。

(2)通过创新，有效延长生命周期

以娱乐功能为核心的旅游综合体往往缺乏深刻的历史文化内涵和较高的文物艺术价值。在经历1至2年的高峰期之后，当游客的游览热情冷却后往往会急速衰退。因此，保证内容常变常新是其保持长久吸引力的关键。依据消费者需求的变化，淘汰一些不受欢迎或市场停滞的娱乐项目，不断更新及升级区域内的原有娱乐项目，从而为游客带来与众不同新鲜的体验和感受。

三、典型案例分析——日本东京迪斯尼乐园

(1)模式简图

东京迪斯尼乐园位于东京附近的千叶县浦安市，与经济发达的关东和中部区域毗邻，占地80.94万平方米。迪斯尼乐园距东京中心约10公里，仅需20分钟车程，与羽田机场、成田机场的距离范围也均在1小时以内，有巴士直达。

从产业构成上来看，东京迪斯尼乐园主要包括主题园区项目活动、住宿、餐饮、购物、休闲娱乐活动等业态。这些业态分布区域内的主题公园区、主题住宿区、美食购物区和休闲娱乐区，其布局呈圈层模式或组团模式。

(2)经营情况

自1983年投入运营以来，日本东京迪斯尼乐园是目前吸引游客最多、经营最成功的主题公园，已接待游客数亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。据日本媒体报道，东京迪士尼乐园和东京迪士尼海洋乐园的运营商东方乐园公司日前发布数据称，2015年度入园人数总计3019.1万人次，较2014年度减少了3.8%。

图表2：2012-2015年日本东京迪斯尼乐园接待游客数量及增速(单位：万人，%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

(3)经营优势分析

◆区位优势

东京迪斯尼乐园的地理位置接近东南亚、台湾、香港等消费能力较强地区，区域内发达的交通网络使周边客源市场的游客往来便利，为旅游综合体的客源充足提供了保障。

◆客源优势

东京迪斯尼公园的目标市场以家庭市场为主，同时吸引度假、会议、奖励旅游市场。这些市场以高活力的客源群体为主，他们对娱乐活动产品与服务的价值感知体验度高，需求的稳定性及持续性强。

(4)建设经验

◆规划设计高标准，保持主题内容参与性

东京迪斯尼乐园按表现的主题内容不同将园区分为世界集市、探险乐园、西部乐园、动物天地、梦幻乐园、卡通城、明日世界等几大区块。同时，园区坚持以技术密集型的高科技手段来体现和深化不同区块的主题，如设有三维立体电影、烟花随音乐节奏绽放、游乐实施场景模拟逼真等。游人可与园区内的卡通人物自在互动，主动参与园区内的一些演出活动。此外，园区不同区块内还布置了与大量与主题风格相一致的服务设施，提供餐饮、商业等服务，并设有问讯处、婴儿中心、速递中心、救护处、洗手间、保管柜、共用电话、邮政服务、吸烟区、摄影部、银行服务、宠物俱乐部、停车场等公共服务设施。

◆选址区位特点明确，政府支持有力

日本地处亚洲东部，交通、信息设施完善，城市化水平高。其地理位置接近东南亚、台湾、香港等消费能力较强地区，区域内发达的交通网络使周边客源市场的游客往来便利，为旅游综合体的客源充足提供了保障。在80年代中期，日本综合国力迅速发展，人均GDP已经接近1万美元，当地居民可支配收入及闲日段时间充裕，迪斯尼乐园的建立契合了游客寻找新型娱乐方式的需求。通过与日本政府合作，迪斯尼乐园得到了政府1700亿日元投资。此外，政府更多地以间接方式支持此类旅游综合体的建设，如免费或以低于市场价格或者分享股份的方式，提供土地和建筑物;对投资实行定期和定额的免税;免费落实基建工程等。

◆目标市场多元化，高活力人群为主

迪斯尼主题公园的目标市场以家庭市场为主，同时吸引度假、会议、奖励旅游市场。这些市场以高活力的客源群体为主，他们对娱乐活动产品与服务的价值感知体验度高，需求的稳定性及持续性强。统计显示，东京迪斯尼乐园的来访游客中女性游客所占比例高达74%;在年龄结构上，40岁以下游客普遍占绝大多数。

◆延长生命周期，设备设施常变常新

统计显示，东京迪斯尼乐园的游客当中有半数以上来过10次以上。迪斯尼乐园持续有针对性的对产品与服务进行创新，是其延长生命周期，保持长久吸力的必要条件。迪斯尼主题公园是一座“永远建不完的公园”。至今园内的娱乐内容和设施每年还在一直坚持惯用的“三三制”经营原则进行不断补充更新。即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目。园区内设置的信息中心及调查统计等部门根据游客需求的动态变化，每年展开数百项调查及咨询项目。

◆空间布局结构合理，地产复合式开发

迪斯尼主题园区以中央广场为中心，将主题内容不同的功能组团环绕中央广场分布，每个主题功能组团自成体系，依据主题配置娱乐项目、服务设施及建筑外观风格。通过畅通的线状链接通道链接不同的主题功能组团。此外，迪斯尼的复合型商业地产开发方式一般是“1”平方公里——迪斯尼主题公园区，“2.7”平方公里——主题公园配套商业宾馆服务区，“7”平方公里——主题公园其他配套娱乐、购物服务区，“100”平方公里——商业地产控制区，通过复合开发的方式深度挖掘周边地块的区位价值。