文旅特色小镇发展模式及打造要素解析

2019-06-20 11:55:23 特色小镇规划

文旅特色小镇

图片来源于摄图网

文旅特色小镇的最初形态是以江南六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)和丽江古城、平遥古城等为代表的古城古镇,游客早期的旅游需求就是对这些古城古镇的观光游。随着城市化的快速发展和可自由支配收入的增加,人们对文旅小镇的需求升级为休闲度假游,原有的古城古镇向休闲度假小镇转型升级,在这个时期也出现了袁家村、彝人古镇等新建文旅小镇。

2014年,浙江省首次提出“特色小镇”,由此有了“文旅特色小镇”的概念;2015年以后,以古北水镇、拈花湾为代表的文旅小镇已建成投入运营,标志着文旅特色小镇向成型阶段转变;自2016年开始,国家及地方层面陆续公布特色小镇培育目标,其中文旅特色小镇占比最多,文旅特色小镇开始转向全面发展阶段。

文旅特色小镇

旅游驱动、旅游+产业双驱动、旅游从属三种类型协同发展

文旅特色小镇是以文化和旅游为特色的小镇,根据文旅产业与特色产业的主导关系不同,文旅特色小镇可分为三种发展模式:“旅游驱动”模式、“旅游+产业”双驱动模式以及“旅游从属”模式。

“旅游驱动”模式即旅游业是小镇的核心产业,小镇旅游资源强,其他产业发展相对薄弱,由旅游带动当地经济社会发展。现阶段,“旅游驱动”模式的文旅特色小镇开发模式以政府与企业合作共同开发为主,国内的传统古镇、早期旅游小镇大都属于此类发展模式。“旅游驱动“模式下的特色小镇具备旅游观光、休闲、度假等功能,其盈利模式主要以”门票+旅游经营性收入”为主。

“旅游+产业”双驱动模式即旅游产业是主导产业;在旅游产业的带动下,农业、旅游地产、文创产业等蓬勃发展,旅游业与特色产业叠加融合驱动发展。在此模式下,大多数都是企业主导的开发模式;盈利模式为旅游产业收入+特色产业收入,其中旅游收入以门票+旅游经营收入为主。

“旅游从属”模式的特色小镇即旅游业是小镇的特色引领产业,主要依托小镇内的特色产业(食品工业、文创产业、艺术产业等)发展。在此发展模式下,小镇的旅游功能相对薄弱,盈利结构中,特色产业收益占主体,旅游产业收入相对弱化。

图表:不同文旅特色小镇发展模式特征比较

文旅特色小镇

如何打造文旅特色小镇?

1、找准定位与特色

找到大IP,围绕IP,进行包装升级,开发相应的产品。以北京古北水镇为例,坐落在司马台长城脚下,水镇依托司马台遗留的历史文化,打造出长城脚下的夜游“八大名玩”,如登长城,提灯夜游司马台;聆长城,浪漫水舞秀。2016年升级改造后,根据资料,2017年古北水镇营业收入9.79亿元,同比增长35.16%,足见挖掘IP的效果。

2、交通便利

毗邻大城市、高铁火车站等大型交通枢纽。文旅小镇中很大一部分是亲子游,家庭普遍采用驾车的出行方式,交通便捷可成为小镇的一大优势。

3、完善的配套服务设施

特色小镇生产、生活、生态“三生融合”,小镇犹如一个小型城市,本地居民与游客共生。针对两者,应该建设相应配套服务,让小镇的生态链完整。

4、做好OTA营销,打造网红景点

以重庆洪崖洞为例,这是国内最著名的网红打卡胜地之一,主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成,是城市景区、商业中心。

5、品牌建设

引进IP,最后让企业自己成为IP的代名词。以万达为例,万达集团在运营酒店、影城、商场等商业地产上,不断打造万达品牌,因而在丹寨万达小镇的运营中,万达这个招牌时刻引人注目,通过小镇的成功,也更加打响了万达的品牌。

特色小镇规划

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