文旅小镇运营研究案例：乌镇

根据住建部、国家发改委、财政部三部委《关于开展特色小镇培育工作的通知》要求，到2020年，全国将培育1000个各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

现在都知道要打造一个特色小镇，必须考虑六大文化要素：肌理和风貌、文化主题、特色商业、生活方式、旅游功能、性格品味。那么，在实际操盘中，要如何将这些厚重的特色文化资源转变为现代的文化产业，形成从资源到产业的闭环系统呢?

经验是最好的论证方法。接下来，会深度剖析乌镇的特色小镇发展模式，以文化资源的应用为切入点，提取出乌镇特色小镇之路的发展框架，为特色小镇建设给出启示。

经典案例：乌镇

乌镇的发展经历了三个阶段：从观光小镇，做减法，打造差异化古镇，到度假小镇，做加法，打造用户独特体验，再到文化小镇，挖掘和打造古镇的文化IP，戏剧节。从此乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。也成就了一个不一样的乌镇，构建行业中的壁垒，成为行业模仿的目标。2016年，乌镇的游客是930万，收14.6亿。中国古镇中，名副其实的经营效益第一。至今乌镇每年游客增长率依然保持两位数。

理清文化资源的应用思路

乌镇在2008年，2010年，2017年分别发布过一支宣传广告。

2008年提出 枕水江南，光影里的小桥流水人家。

2010年提出 轻松地停留，似水年华的美好回忆。

2017年则是 “心”的乌镇，穿越新旧的自我空间。

以上每一个发布广告的年份都是乌镇重新进行文化定位的节点，每一个节点分别展示了，乌镇作为“观光小镇”、“度假小镇”、“文化小镇”的三个维度。同时，也展示了乌镇对不同文化资源在产业中的应用思路。

1. 将传统的古代建筑资源，转变为古镇观光游览的基础。

2. 将新兴的旅游休闲概念，转变为民宿聚落的企业化经营。

3. 将悠久的多元文化形态，转变为各色艺术展、戏剧节的举办。

抓住时代发展的风向脉络

乌镇的每次转型都是超前的。在其他古镇还处于“单一修复建筑立面”的基础维护模式时，西栅已经将网线埋入了地下。在其他古镇开始打造观光旅游时，西栅做起了集团化休闲民宿概念。在其他古镇还在努力发掘自身文脉特色时，乌镇已经在旧文脉上繁衍出新的谱系，开始自行引入IP打造戏剧节，举办互联网大会。而这份超前，来自于开发者对于时代风向的精准捕捉。

在2001-2009年“观光小镇”时期，恰逢城市去旧建新的拆迁风潮，都市人对古朴生活有着相当的渴望，“枕水江南”概念精准的抓住了这一心理，又结合当时IP剧《似水年华》成功吸引都市游客。

在2010-2016年“度假小镇”时期，中国经济稳步发展，态势良好，人们对于旅游的要求不再仅是走马观花，需要更多的参与感，体验感。这时候乌镇打造出企业化的“民宿聚落” ：邀请原住民，在改造复原的西栅民居里作“房东”，给游客提供最接近原生态的社区体验，完美满足了游客体验“恰到好处的淳朴生活”的需求。

而现在作为“文化小镇”，乌镇则扛起了国际间的戏剧与美术交流的责任，顺应了国内最新的“旅游+”概念。

从一个浙江民居小镇，到国际互联网大会的举办地。乌镇的开发者以灵敏的时代嗅觉和精准的应用思路将乌镇从单一的观光式古镇转型成了一个集文化，艺术，金融于一体的区域化活性文化温床。把“文化生态簇”层面的村镇聚落形态正式镶嵌到了到“文化生态区”层面中。成为了浙江打造的“特色小镇”中不可或缺的起点。将文化概念结合当地情况合理落地，用发展的眼光去看待已有的事物，这些都是我们开发者可以从乌镇案例中所总结，所学习的。