当商场遇见文化与科技融合 打造全新的沉浸式购物体验空间

沉浸式体验是通过集成大量技术、文化和创意所创造出来的一种高价值的产品，一方面集成大量前沿科技成果，如3D/5D全息投影、AR/VR/XR、AI、裸眼三维图形显示、交互娱乐引擎开发、互动影视等新的沉浸式技术，共同搭建沉浸式体验的结构和形态，另一方面以主题性的空间造境为关键，通过交互式空间和叙事性空间的营造，让人们沉浸在特定情境、氛围和主题中。沉浸式体验提供的既有以视觉、听觉、触觉和嗅觉为主的感官体验，也有叙事性和故事性情感体验，还有追求价值认同的精深体验。因而，当传统商场遇见文化与科技创新融合将催生出新的产品、新的业态、新的消费场景，爆发出强大的线下人流吸引力，将成为引领线下商场消费升级的趋势方向。

传统商场/商业综合体面临的人流困境

中国商业综合体的出现始于上个世纪90年代初期，最开始在北京、上海、广州等国内一线城市逐步兴起。2010年后，随着城市化的加速推进，商业综合体在全国各大城市呈现快速发展的态势，商业综合体也从一线城市的“点”扩至二三线城市的“面”。随着天猫、京东、美团、拼多多等电子商务的快速崛起发展，对线下商业不断进行人流量分流，传统商业综合体运营倍感压力，尤其是县级建了大量的商业基础设施，面临着招商困难、去化难、运营难的困境。

数据显示，2019年中国电子商务交易规模达34.81万亿元，其中，网上零售额10.63万亿元，网络零售对社会消费品零售总额增长的贡献率达45.6%;实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。由此可见，未来电子商务对线下商业的人流分流影响将越来越不容乐观。

如何打破困境，解决商场过剩、同质化、电商冲击、管理粗放等问题?笔者认为传统商场应搭乘文化与科技融合发展趋势机遇，文化、科技元素与商业的嫁接逐渐成为一种新发展趋势，重塑一个沉浸式的购物体验空间才是传统商场的重要出路之一。前瞻产业研究院长期服务商业地产项目规划建设经验，通过对几个商业地产案例，共同探讨传统商业的转型发展之路径?

案例1：K11购物艺术中心

2009年从香港K11横空出世，至今年开出上海、武汉、沈阳等五家商城。这10年期间，K11不仅把艺术、人文、自然与购物消费紧密结合，引领了“艺术型博物馆零售”的新商业浪潮，其更像一个“创新实验室”。

武汉K11简介：位于武汉主城区中央，建筑面积24万平方米，由8.3万方购物艺术中心和5.6万方K11 ATELIER写字楼、光谷新世界写字楼和新世界酒店。通过独特的品牌定位，用艺术复兴城市生活趣味，重塑传统商业DNA，推进商业与艺术融合发展，开启全新的购物艺术新体验。

武汉K11业态构成：艺术装置和活动贯穿全商场，业态组合突出年轻、时尚、轻奢、体验，引领“艺术型博物馆零售”的新商业模式。业态涵盖时尚服装、珠宝配饰、美容护理、育儿用品、电器用品、生活品味、休闲娱乐等，规划有跨界书店、儿童区域、手作体验店等创新业态，独创Coffee Museum、Herb Museum、Zona Fresca三大原创体验区域，打造革新性的“体验式博物馆零售”。商场共有近150家店铺，涵盖电影院、书店、儿童亲子娱乐、体验店等，零售业态占比45%、餐饮占30%、娱乐占15%，儿童占10%。

在K11运营中，通过举办艺术展览、音乐演出、赛事、发布会等活动，营造沉浸式体验场景，成为巨大的人流吸引器，如举办Pan Future沉浸式新媒体艺术展、《梵高 的耳朵》艺术展、首届 K11 新锐艺术创作奖入围作品展等。

案例2：深圳万象天地

万象天地简介：位于深圳市南山区，华润置地旗下创新孵化产品，拥有23万平方米“街区+mall”的创新商业空间，包括：300个店铺、1000个品牌、12座独栋品牌旗舰店，2000平方米的室内儿童乐园，24小时不打烊的国际美食餐饮街，以街区+mall的全新心态为人们带来独特的商业体验和生活方式，为深圳创建一处“漫步式城市创作空间”。

通过招引华为全球旗舰店、小米之家全球首家旗舰店等科技品牌，打造独居特色的科技产品展示体验空间，如华为旗舰店为独栋三层空间，一层为手机体验区、二层为智能家居生活体验馆、三层为5G体验馆，不断吸引科技产品爱好者。通过举办艺术展吸引客流量，曾举办过奥黛丽赫本展、知乎“不知道诊所”、Chanel“红色工厂”主题展、香奈儿印记图书馆、红点设计艺术展等，成为网红打卡目的地。通过人文剧场来承载国内外精品舞台剧演出，以“Bubblecoat Elephant抱抱象”为艺术装置，打造时尚人文艺术氛围，沉浸式体验空间成为吸引人气的收割机。

案例3：北京侨福芳草地

侨福芳草地项目简介：位于北京市朝阳区东大桥路9号，紧邻北京CBD核心地带，总面积达20万平米，是一座集写字楼(建筑面积8.2万平方米)、时尚购物中心(5万多平方米)，艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。

在设计上，侨福芳草地随意散落着500多件艺术品，其中40余件是艺术大师达利的雕塑，用艺术渲染消费者的购物世界，用具象空间浓缩不同风格的艺术家作品，创造了一种浓厚又轻松的艺术氛围，成为了充满后现代艺术气息的北京新地标。另外，由IDA与ARUP一同打造，236米长的亚洲最长室内步行吊桥贯穿整个空间，室内与室外无缝连接，冲破了人们对购物中心的刻板印象，成为网红打卡点。在侨福芳草地顶层还设有一个私立非营利展览馆(侨福当代美术馆)，占地面积4000余平方米，拥有两个大型展厅和可容纳百余人的演讲厅，通过举办现代艺术展览，让艺术品、品牌店铺、消费者之间进行有效互动，建立大众与艺术文化之间的联系。