抢菜“神器”—— 生鲜电商的前世今生与何去何从
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当前新冠肺炎横行，无论线上线下，买菜基本靠抢，而“尽量减少出门次数”、“对疫情的恐惧，担心缺货涨价”、“别人抢我也抢的恐慌情绪”是大家选择抢购的理由。全民抢菜的结果导致盒马、多点、每日优鲜、美团买菜、永辉买菜等众多电商商家均出现了蔬菜肉类供不应求、配送延迟的情况，2020年开年之初，生鲜电商迎来前所未有的火爆。此前生鲜电商还是最不被看好的行业之一，自面世就处于严重亏损状态，只能靠大额补贴和促销活动勉强维持。此次偶发疫情给生鲜电商带来了短暂的繁荣，但并不意味着一定会迎来转机，未来生鲜电商要想实现真正盈利，实际还需依靠电商背后的供应链实力。
一、疫情中崛起的电商“黑马””
2020年人们过了个特殊的春节，眼瞅着被隔离了，眼瞅着口罩卖没了，眼瞅着菜被抢光了....当前居家隔离的人们将重心从口罩放到了抢菜这件事情上，毕竟生存事情最大，但介于病毒“人传人”带来的恐慌，传统菜市场成了众人避之不及的场所，往日遇冷的线上买菜霎时成了“香饽饽”，一时间盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、苏宁菜场等各大生鲜电商平台订单暴增。
然而，平台商家却乐不起来。需求猛增的背后，同时也面临着前所未有的考验：供需压力平衡、配送人手不足与价格涨幅控制。
货品供应紧张：当前大众都积极响应防疫工作，减少外出，居家做饭需求推动了多家生鲜电商平台订单量的暴涨。但此前多数线上平台都采用前置仓模式，以避免蔬菜积压量，因而供应都不大，于是，当订单暴增时，便出现了供不应求的情况。比如，众多顾客反映在盒马鲜生APP中，点击任意商品便会显示“配送小哥已约满，欢迎门店选购”;打开永辉生活APP后发现，蔬菜类可下单商品只有香菜一类，其他均无显示。
运力人手不足：人手运力不足与供应链压力的叠加，使得“买菜难”的问题不断凸显。如京东到家的配送员反映，平日的配送大概100单左右/人，最近直接突破到200单/人以上，配送压力骤增，订单爆表背后却是成本的激增。商家纷纷采取了应对措施，如盒马鲜生联手暂时停业的云海肴、青年餐厅，采取“共享员工”策略，通过强强联合缓解疫情期间人手不足的问题，其他商家如每日优鲜等则大量招聘配送员、分拣员等基础岗位。
尽管此次生鲜电商站在“疫情”的风口，成为电商行业中突出的一匹“黑马”，但同时也暴露了生鲜电商前后端协同的不足，表明生鲜电商在面对重大社会问题的时候，应对能力还需加强。疫情过后，短时期内暴涨的线上需求必然面临回落，如何增强用户粘性和留存，而不是“用完即走”、让临时需求转化为长期消费习惯，也是当下生鲜电商需要思考的问题。
二、生鲜电商的“前世今生”
生鲜电商快速崛起。由于生鲜在零售消费市场中占据着重要地位，生鲜电商被业界视为电商最后一片蓝海，吸引了众多玩家的进入。
2012年：被视为生鲜电商的元年，随着20吨褚橙在5天之内被“本来生活”卖空，生鲜电商战役打响;
2015年：大量的资本涌入电商市场，每日优鲜、天天果园，爱鲜蜂等融资得到热捧;
2016年：由于大量的生鲜厂家倒闭，大量的生鲜类平台也相继倒闭，火热的生鲜电商遭遇市场冷淡期;
2017：备受关注的是每日优鲜，鲜果生鲜分别获得了上亿美元的融资，许鲜、青年才俊等生鲜领域的电商开始倒闭;
2018年：百果园、每日优鲜、生鲜传奇、京东到家、美菜网均获得3亿元以上融资，同年美团小象成立;
2019年：食行生鲜、生鲜传奇、美菜网、谊品生鲜获得数亿融资。
至此，多元化的市场布局形成，区域化运营成为生鲜电商发展的趋势。
数据来源：前瞻产业研究院整理
融资场面火爆。随着生鲜电商众多玩家的不断加入，行业内资本异常活跃。据中国电子商务研究中心统计，2013年生鲜电商融资案例仅4起，融资金额达3.98亿元，而到2018年时国内22家生鲜电商企业共融资120亿元，融资额创下历史新高。分别来看，美菜融资金额最多，两轮融资共10.5亿美元。此外，食得鲜、百果园、生鲜传奇、宋小菜、食享会、十荟团、鲜世纪等平台融资规模均为亿元级别。
中小企业陆续出局。在激烈的竞争格局下，生鲜电商盈利较为困难。中国电子商务研究中心此前公布的数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%盈亏平衡，88%亏损，7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。尽管生鲜电商颇受资本青睐，但很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、出局局面。2018年之后生鲜电商行业发展日趋理性，融资事件数量相对较少，资本向头部企业集中的特点愈发明显。
表 3 2010-2018年生鲜电商阵亡名单
数据来源：前瞻产业研究院整理
当下，虽然生鲜电商盈利较难，但生鲜电商市场潜力巨大，并处高速发展期。行业内呈现多业态主体共存局面，随着未来更多玩家的加入及头部企业布局的扩大，未来行业竞争将持续升级，行业格局也将加速洗牌。
三、未来发展“何去何从”
当前“疫情”迫使人们居家隔离，但疫情过后，年轻人或许会重新开启外卖日常，爸妈们或许也会重返菜场。生鲜电商订单“暴增”的局面也会一去不返，后续的市场又该如何维护?在生鲜电商的发展过程中，很长一段时间很多生鲜电商企业盲目认为烧钱补贴是拿下市场的必胜法宝，但实际上生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要物流、金融、用户运营在内的多种生态力量，光靠资本输血是难以长期发展下去的。
从商业本质上来看，生鲜电商归根结底还是属于零售业，重心还是“交易”，其中农产品采购、冷链物流运输、C端消费者配送及消费群体和消费习惯构成了生鲜电商行业生态的闭环。
生鲜电商有着即时需求、即时获取、即时消耗的特性，核心命题唯有“鲜”和“快”，而解决这一核心命题的关键恰在于长期被忽视的供应链环节。在某种程度上讲，生鲜电商的发展长远实际上是农产品规范化、系统化、互联网化的一个长期过程。从流量到速度再到源头，生鲜电商的发展模式也应自下游往上游挺进，向农业延伸，直接从供应链源头为生鲜电商赋能。
未来产业向下、链条向上或许才是未来生鲜电商的新出路。实行订单式农业的模式，改造传统农业链路，反向定义上游需求，利用先进科技手段保证产品品质，使其达到用户最青睐的口感，同时根据用户的真实需求定制化生产，降低生鲜损耗，增加盈利能力，真正打通C2F(消费者对工厂)模式。
更多相关数据请参考前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。
