解读产业地产营销规划的重要性

众所周知，产业园营销有很多功课要做，既要懂传播学，也要懂营销学，更要懂产业，懂地产，懂政策等。本文从产业地产项目尤其是大盘项目的整体开发这个核心思路出发，从大营销的角度阐述营销策略规划工作的必要性和重要性。

一、支持开发决策：项目范围内需要形成一些相对固化的开发愿景，在此基础上，遵循一个共同的开发策略，完成各项决策。

一般来说，产业地产项目的核心愿景是两个，一个是产业升级，一个是区域升级。产业升级就是产业化的过程，区域升级就是城市化的过程。

但是产业化与城市化，之间还有一个“度”的安排。目前很多项目遇到的困惑，其实是度的问题，总体战略也好，推盘策略也好，都是对于度的共识，内部没有形成一致的认知。产业化走前了，加剧资金问题。城市化走前了，名声问题，还有物业价值最大化的问题，显然物业升值是与产业发展密切关联的。

还有，对于复杂大项目的操盘，公司高层、中层、执行层至少在步调上基本是要一致吻合的，否则会很乱，没有章法。尤其民营企业项目，对于项目开发效率与成本的要求控制是不能与政府主导项目比较的。

为此开发商势必要从整体部署上做出科学安排，形成一个总体开发策略文件。这里会涉及到一系列的、体系性的工作，包括土地的一级开发、一级整理，产业的招商营运，启动区的开发，以及资金的变现回笼，项目的推广，资产的经营与管理等等，不同阶段还要有阶段策略。

二、完善市场定位：核心围绕产业、居住、商业展开差异化、精细化的市场定位，支持两轮驱动目标的实现。

产业化与城市化两轮驱动，一个是要实现产业的有序导入与发展。一个是要实现土地(物业)价值的合理化运作，实现土地(物业)价值的增值。而对于大型产业地产项目，以上两个战略目标的实现核心取决于三个方面的定位。

首先是产业，产业是产业地产项目的核心驱动，是项目发展、人口导入的核心驱动力。近年来，随着各地产业地产项目的不断涌现，且产业又趋向同构化，项目之间的竞争非常严峻。

我了解到，有很大一批开发商现在最头疼的问题，就是产业问题。他们不知道产业对象是谁、客户在哪里，是哪些人，然后竞争对手是谁，统统搞不清。相应的招商策略、销售策略、推广策略、价格策略等等又是怎样的，也没有搞清楚。

其次是居住，居住有两个方面的作用，一个是让人们住下来，是大项目开发中不可或缺的部分。第二个作用是在整个项目开发中，尤其在前期，是资金流的一个保证。因为产业导入它是一个长期的、缓慢的过程，它需要一定的周期。

在项目发展的中后期，住宅是充当一个配套的角色，随着产业人群的慢慢导入，人自然会在这里住下来，而且住宅的价格也会提升。问题是前期怎么办，因为产业导入有一个周期，前期的资金缺口可能会有一些。这个时候要不要做一些住宅物业，满足产业发展的资金流?做多少比较合适?卖给什么样的客群?

这些其实都是要去定量化分析，然后精准定位。

最后是商业，商业是大项目功能升级和更新的重要表现，商业的发展需要依托于一定的人口基础和合理的导入。商业有一个成熟的模式。一般都是靠产业导入，人群导入，然后再形成商业。

商业的发展有其自有的规律模式，一个是趋附于它所在的区域发展商业，一步步走。另外是主题目的型的商业，如专业市场，这有偶然性。对于一般的项目来说，要看清商业导入的规律，大规模商业的导入是要放在后期。如果前期就进入，资金的沉淀会非常厉害。当然前期可以依托资源与平台，挖掘一些目的型的商业，所以商业也需要精细化定位。

三、解决现实去化问题：认清环境，把控营销策略节奏，建立分产品的销售策略组合，安全稳健去化各类物业。

当前宏观经济形势下，城市化的过程是与区域房地产市场紧密关联的，产业化的过程也要考虑现阶段企业的投资发展意愿。但是现实来看，很多开发商在面对具体决策的时候，比如开多少量，先开哪个，各自客群策略、渠道策略是怎样的，各自的租售策略是怎样的、价格策略是怎样的，允不允许放一部分投资客进来炒房，让给投资客的价格空间是多少等等这些具体问题的时候，理性的讲，大部分开发商内部意见是不统一的，支撑观点也都是不够充分的。

所以，营销是贯穿产业地产项目开发自始至终的问题，奉劝开发商们必须清楚意识到营销规划(营销策划)工作的重要性与必要性。