干货｜文化旅游地产的开发运营创新

文化旅游地产从字面上是“文化+旅游+地产”，其核心是“文旅”而不是“地产”，其产品内涵是“文旅产品体验和服务”。

中国文化旅游产业的市场非常大，2016年国内旅游超过44.4亿人次;文化旅游项目成为近年来投资热点，截止2016年底规划和在建文旅项目超过8900个;但是真正成功运营的很少，需求与供给之间存在较大的矛盾。

文化旅游地产的开发运营创新，可以从市场客群、文旅产品(功能、文化、科技、情感体验)、使用场景和商业模式等方面展开。

1、文化旅游产业的发展阶段

中国人从温饱、小康走向富有，也就是这三十多年的事情，人们对文化旅游的需求却是从萌芽、发展、快速升级，相应的文化旅游产业基本经历了三个阶段：产品时代、内容时代、体验时代。

产品时代

◎ 旅游内容：资源为王，关注核心是资源，以原生态为主，投资较少

◎ 旅游特征：文旅产品稀缺，有个地方去玩就可以了

◎ 参考案例：泰山、黄山、故宫、长城等

内容时代

◎ 旅游内容：内容为王，投资主导，文旅产品和服务内容不断丰富

◎ 旅游特征：旅游需求多元化，关注旅游目的地提供的功能产品

◎ 参考案例：欢乐谷、中华民族园等

体验时代

◎ 旅游内容：体验为王，运营主导，提供高品质、高端化的生活方式

◎ 旅游特征：旅游需求升级，关注文化旅游产品带来的完整体验

◎ 参考案例：迪斯尼、拈花湾、乌镇等

2、文化旅游地产开发面临的问题

从现阶段看，文化旅游发展面临的主要矛盾就是高品质需求与低品质供应的矛盾，从近距离的生活休闲和文化体验、郊野型的旅游观光和主题娱乐到远距离的度假生活等，优质的文旅产品供给严重不足。

高与低的矛盾

◎ 文化旅游发展面临着高品质需求与低品质供应的矛盾。

◎ 消费升级所带来的多元化、高频次、重复性度假需求，与旅游产品单一化、观光化和同质化供应不匹配。

点与面的矛盾

◎ 文化旅游发展面临着产品开发与整体旅游环境营造的矛盾。

◎ 目前更多的是各类文化旅游产品和项目，还没有像普吉岛、奥兰多等这样的大型旅游度假区，旅游成了赶场子。

快与慢的矛盾

◎ 文化旅游发展面临着追求高速度开发与精细化运营的矛盾。

◎ 由于商业模式比较单一，政府、开发商追求高速度开发见效果，与旅游运营的精心开发、持续运营之间存在矛盾。

结合文化旅游产业的发展现状和阶段，以及文化旅游地产开发面临的问题分析，笔者认为，文化旅游地产的开发运营需要系统性的创新思考，主要考虑市场客群、文旅产品、使用场景和商业模式四个方面。

◎ 市场客群：新世代、事业族、亲子族、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层?要对新客群的消费特征有深刻把握。

◎ 文旅产品：主要考虑功能体验、文化体验、科技体验和情感体验，功能体验是文旅产品设计的基础，四种体验相互作用形成了文旅产品的综合吸引力。

◎ 使用场景：分时度假、共享度假、旅游服务O2O、旅游社区、社群经营、旅游大数据?要能够融合最新的营销渠道，适应最新的消费场景。

◎ 商业模式：以地产为核心的文旅+地产、以IP为核心的文旅+IP产业链、以产业为核心的文旅+产业?产业内容导入和精细化运营成为持续盈利的关键。

1、市场客群的演变

新世代、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层?

客群区域

随着旅游项目的区域扩散和竞争加剧(据统计截止2016年底规划和在建文旅地产有8900多个)，大部分文旅地产主要是面向根据地市场，寻找有限客群、高频旅游的运营之道。

客群画像

随着人口结构和特征的演变，新世代、退休族、养老族、中产阶层、富有阶层等都可以作为描述主力客群的标签。新世代市场代表着文化旅游产业的未来方向。