房企做好文旅小镇的五大关键因素

近几年小镇在全国遍地开花,其中以文旅产业为核心的文旅特色小镇占比过半，市场普遍看好文旅产业这片价值万亿的新蓝海。嗅觉灵敏的房企是进军特色小镇的巨头，万科、碧桂园、恒大、绿地纷纷展开了小镇布局。

房企从赚快钱时代转到赚慢钱时代，我们认为，地产下半场，转慢钱其实也不容易，文旅小镇这类长运营项目，周期普遍在5-10年，做得好引爆旅游市场，房企可能开启下一个黄金10年。以下我们总结了五点做好文旅小镇的关键要素。

一、找准定位与特色

1、寻找大IP：IP这个词从影视圈火到了地产圈，尤其对文旅小镇来说格外重要，可以说IP就是文旅小镇的灵魂。迪士尼拥有无数大IP，迪士尼乐园在全世界长盛不衰。

2、开发与“IP”相应的产品：房企运营文旅小镇一是要从当地特色入手，确定当地某一文化或景观特色为核心IP，加以延伸扩展，如果没有一定资源基础，盲目引进外来文化，很可能是沙地上盖楼，IP没法为文旅小镇赋能，最后成了徒有建筑的壳。

找到大IP，围绕IP，进行包装升级，开发相应的产品。以北京古北水镇为例，坐落在司马台长城脚下，水镇依托司马台遗留的历史文化，打造出长城脚下的夜游“八大名玩”，如登长城，提灯夜游司马台;聆长城，浪漫水舞秀。2016年升级改造后，根据资料，2017 年古北水镇营业收入9.79 亿元，同比增长35.16% ，足见挖掘IP的效果。

3、定位主体的三大局限

文旅特色小镇定位的问题涉及到不同主体，定位者的差别决定了特色小镇定位的精准与否。特色小镇的定位者主要分为地方政府、规划机构、企业三个主体，这些主体在进行特色小镇定位时，都有自身的局限性。这些局限性也是导致特色小镇定位偏差的主要原因。

地方政府的局限性表现在对消费趋势的把握不够精准。地方政府官员长期生活在本地，对本地的历史文化、地理风貌、产业发展、民俗风情都有深刻认知，但是，对于外部世界的认识是有一定局限性的，也是小镇定位出现偏差的主要原因之一。因为有些地方政府主政官员的个人意志在小镇定位过程中会形成较强的“长官意志”效应。尤其是在县域地区，这样的“长官意志”效应更为明显，有些地方政府官员习惯把小镇建设与城市建设等同起来，把城市里的“套路”搬进小镇，这样就导致了小镇失去了自身的本色。

规划设计机构的局限性表现在对小镇所在区域的了解不够充分，虽然每个规划设计机构都会去当地进行实地调研，但是，在调研之后，还是需要在甲方那里寻找支援的，很多方案细节都需要跟甲方共同商议来完成。因此，对于规划设计机构来说，与甲方零距离沟通是弥补自身局限性的一个重要方法。

投资者的局限性表现在急功近利。文旅特色小镇不是一个能够快速变现的投资产品，而是需要精耕细作、长期运营的产品。而大多数文旅小镇的投资者都是从传统行业转型而来，传统行业的运营方式与文旅特色小镇的运营方式完全不同，很多投资者仍旧按照过去的惯性思维来定位文旅特色小镇，这样也容易造成定位偏差。尤其是那些原先做房地产和基础设施建设的投资者，往往更擅长硬件建设，而文旅小镇定位是一个基于文化和产业双重属性的“技术活”，并不是只懂硬件建设的人就能够做好的。所以，虽然房地产企业拥有强大的投资实力，但是，在文旅特色小镇这件事情上，还是要对房地产开发商有所引导，避免走上房地产急功近利的老路。国外的很多特色小镇都经历了几十年、上百年的沉淀，国内的特色小镇也需要在一开始就抱着一份打造“百年老店”的耐心。

二、交通便利

毗邻大城市、高铁火车站等大型交通枢纽。文旅小镇中很大一部分是亲子游，家庭普遍采用驾车的出行方式，交通便捷可成为小镇的一大优势。

区位是文旅项目成功的基础，国内成功的文旅项目除了一些声名卓著的风景名胜区外，大都集中在一二线及周边区域，比如：华侨城、乌镇等，好的区位实际上是为更方便旅客到达，除了小众的背包客和资深驴友喜欢未开辟的原始景区，大部分的游客还是会选择易于到达的区域，日渐成熟的自驾游对道路与停车的要求更高，核心城市周边200公里的范围已经成为标准之一。除了交通上的便利性外，信息的便利性是未来需要关注的另一重点，移动互联网的发达，让游客通过手机方便了解、选择与参与文旅项目是未来的另一战场，所以文旅项目在移动互联网上落地处的便利性也是必须重点解决的问题。

三、打造完善的配套服务设施

特色小镇生产、生活、生态“三生融合”，小镇犹如一个小型城市，本地居民与游客共生。针对两者，房企应该建设相应配套服务，让小镇的生态链完整。

1、商业配套

在IP的打造过程中，文旅越原始越好，越民族的越好。可是游客选择体验原汁原味文化，却不会愿意接受原始的住宿环境。

随着国内旅游消费升级，游客的旅游需求也会越来越高，对房企而言，在小镇内建设完善的配套措施，如商业配套酒店、餐馆、商店、民宿等，引进的配套业态越丰富，游客的体验感越好，与此同时，配套措施的综合收益也会提高小镇的赢利点。

2、生活配套

搭建医疗、教育、行政管理等小镇公共设施体系，服务本地居民。如万科良渚文化村以五分钟的步速度离建立生活配套体系，生活配套上建设学校、幼儿园、图书馆、门诊等，商业配套上建设创意街区、食街、酒店等，将良渚文化村的日常生活与诗意远方融合。

在这方面，花都九龙湖欧洲小镇犯过错误：小镇里面绿树成荫，小桥流水，异域风情的建筑独领风骚，但是却很少人愿意住下来。为什么?因为没有配套，大家买菜、看病不方便，为什么要住在到这里?结果，现在这个欧洲小镇已沦为一个旅游风景区，供人到此一游，顺便拍拍照!

3、旅游配套：主要指为游客服务的配套设施，如游客集散中心、公共交通设施、自驾游基地等等。

比如，丽江市永胜县程海村就是一个非常好的度假胜地，这里湖光山色，有神秘的他留人，还有500年前的古地震带。但由于山路崎岖，从丽江市区到程海村都要3个小时，因此游人寥寥。如果程海村今后要发展旅游，进一步完善旅游配套是非常有必要的。多想想，游客可以乘坐什么交通工具到这里来，景点之间的微交通如何循环等等，让大家可以玩得更加尽兴。

4、产业配套：针对目中具体的产业所需的配套，如发展养老产业，就需配套老年人专业医院、养老护理机构、老年大学、老年活动中心等，而不只是有养老公寓。

四、做好OTA营销，打造网红景点

无朋友圈不旅行，移动互联网时代，手机app和社交网络是现代人必不可少的两样。房企运营文旅小镇，一是要在OTA上建立完整的预订网络，争夺客源;另一方面要主动营销，打造网红景点，借助游客的二次扩散，提升文旅小镇的知名度，形成正循环，吸引更多游客前来打卡。

以重庆洪崖洞为例，这是国内最著名的网红打卡胜地之一，主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，是城市景区、商业中心。

五、树立品牌

引进IP，最后房企自己成为IP的代名词。以万达为例，万达集团在运营酒店、影城、商场等商业地产上，不断打造万达品牌，因而在丹寨万达小镇的运营中，万达这个招牌时刻引人注目，通过小镇的成功，也更加打响了万达的品牌。对于转型期的房企来说，树立品牌，提高品牌价值是地产下半场的破局关键。

文旅小镇可以视作一款复合型的文旅产品，内里积淀着文化和美学二词。审美的主体，相当于甲方的游客群体，今时今日已经变成了中产阶级和00后、90后年轻群体，如若房企的设计和运营品味依旧保持在以前的地产黄金十年不变，可能失去的不只是游客群体，而是意味着以后也将很难追赶上时代的潮流。