如何打造旅游小镇项目？

旅游小镇是旅游目的地中的一个项目，开发商拿了几千亩或者上万亩地，未来怎么开发?如何成为盈利的大型旅游目的地?

中国房地产行业是万亿级市场，可达到9万亿-10万亿水准，旅游行业是新的万亿级市场，目前投资额在13000亿水准，旅游行业项目比房地产投资额更大，一个项目动辄投资5亿、10亿、甚至100亿这样的大项目，每个项目的产业链周期更长，房地产一般2-3年一个楼盘就已经卖完，一个旅游项目5-10年为一个产业周期，我们认为旅游是一个大的市场。

文旅特色小镇的商业模式的本质是通过文化旅游产品的创造，打造一种可长期经营的经营性的资产。如何打造一个成功的小镇项目，前瞻产业研究院总结以下几点意见。

第一是文化意境。

打造一个小镇相当于拍一部大片，打造一个消费升级的东西，当基本需求已经满足时为什么要去一个新地方?理由就是文化。文化系统的建立是从0到1的过程，因为有了文化，产生了喜欢、向往、冲动开始去到新地方，这是我们认为打造小镇第一方面的基本要素。

概括为一句话：”所有的计划都要设计，看似偶然形成的风格，自然发生的风景，实际上都是经过精密计算而设计出来的结果“。我们去逛迪斯尼，所有的小镇，乌镇，很多路线导览都是经过设计出来的，你看上去好像是偶然的，其实都是前期经过大量设计的结果。

我们会研究核心三个关键问题，第一凭票进入到项目中去是否能够进行二次消费;第二游客的满意度;第三重游率。中国大多数主题公园的重游率只有10-20%左右，日本东京迪斯尼海的项目重游率达到70%，所以一个好的项目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否还愿意去，这是关键所在。这就让我们在设计中要考虑团散比，团客越多你越low，散客越多越有品质，团散比是提供二次消费比重的一个因素。

对于一个涵盖吃住行游购娱等多元业态的文旅度假小镇项目，其财务模型的预测就是个复杂的系统工程。从收入结构上看，包括商铺租金、联营收入、酒店客房住宿费、门票、园内二次消费等多种现金流收入结构，这种保证了持有型物业的资产价值。另一方面，小镇房产销售收入也是个重要的回笼现金来源，一定要坚定不移的配置度假地产配套，精准面对投资及度假市场客群。任何投资都需要考虑回报，哪怕是政府资金、国企资金、政策性扶植资金，都需考虑退出。一味的只做旅游，其高风险、长期性决定了很少有资金能承受这样的项目投资回报时间。因此，地产配置必然是个缺一不可的重要品类。

但对于旅游配套地产，市场上有大量的失败案例，那些吃了败仗的开发商的血和泪不忍直视，套牢的资金更是数亿百亿计。究其原因主要可分为选址失败、开发时序错误、户型定位失当、营销手段不利、后期运营管控缺失等多方面。所以对于旅游目的地周边配套的地产，其开发有着高度的专业性。锁定地区性的度假人群需求，针对需求进行精准的产品研发，合理控制户型及总价，配置丰富的运营管理服务，将度假地产打造成高水平管理的经营性资产，这点才满足当代度假地产的基本需求规律。

从上述可见，一个旅游小镇类的产品策划，是个系统工程。前瞻性的市场研究、大胆创新的旅游吸引物打造、准确而有老道的地产开发能力、后期完备的服务体系都是投资逻辑和风险控制中必不可少的环节。

合理组织资金，设计多元化的投资架构，有效设立投资的防火墙。

从我们操作的案例来看，由于项目本身的大体量、业态的复杂性、持有和销售之间的多元关系，所以很少有单一的资金方可以独立操作一个度假小镇项目。如何合理的组织资金、配合整个开发周期的现金流模型，针对不同资金的属性进行多元化融资就是需要在项目开始阶段进行顶层设计的问题。

无论是企业自有资本，还是银行信贷，或是产业基金或者其他信托类的融资机构，我们在前期搭建资金使用环节，都会根据这个标的物的基本财务模型进行分解。项目整体的开发现金流模型是资金组织计划的根本。通常情况下，因业态的多元化、经营方式的多样化，导致不熟悉这类标的项目的市场投资主体针对这种复杂的小镇开发现金流模型往往会显得无所适从。但客观审慎的制定开发节奏、分析物业配比关系、预测未来的现金流，是整个项目可行的前提条件。

一般情况下，针对一个动辄上千亩以上的文旅特色小镇的投资，往往会拆解不同的土地权属进行分期拿地和分期开发。这样的好处在于可以在不同的公司法律主体下进行多元化的融资。这种融资包括了股权合作、债权融资等等，分拆的好处也有利于未来持有型物业的资产包的分拆上市或者引进战略合作伙伴进行投资。而这些的财务筹划，都是在前期项目投资的顶层设计阶段需进行系统考虑的。

高水平运营管控——决定未来小镇资产价值的核心因素。

除了销售物业，后期的整体项目运营管控就显得非常重要。目前的情况是，当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。项目前期的招商、未来开园后的营销系统、运营管理系统、物业管理系统，这些环节都缺少标准化的流程或者解决方案。上述这些关键操作环节，都决定了小镇运营的成败。

所以，从上述内容可以看到，文旅特色小镇的投资，不是靠情怀、也不是靠地产，更不是靠政府政策，其决胜于市场的关键因素是一系列系统化的专业性的操作团队，将复杂的业态进行有效拆解，将看不清的市场前景进行定量分析，将不清晰的服务进行标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，恰恰这些市场化的因素是决定小镇开发成功的关键要素。