云南省旅游文化产业宣传营销“十三五”规划

文化旅游政策  前瞻产业研究院

 云南省旅游文化产业宣传营销规划

(2016--20020年)

“十三五”时期,是我省旅游文化产业发展的战略机遇期和黄金期,更是云南旅游文化强省建设的攻坚期和战略决胜期。根据《中共云南省委、云南省人民政府关于着力推进重点产业发展的若干意见》、《云南省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》、《云南省旅游产业转型升级三年行动计划(2016—2018年)》、《云南省旅游文化产业发展规划(2016—2020年)》的有关要求,按照“整体策划、重磅出击”理念,为充分发挥好宣传营销的引领作用,促进旅游文化市场供给侧结构性改革和消费结构转型升级,加快云南省旅游文化产业发展,特制定《云南省旅游文化产业宣传营销规划(2016—2020年)》。

一、现状分析

宣传营销作为旅游文化供需间的桥梁和纽带,始终在旅游文化产业发展中占有重要的地位。“十二五”期间,我省以多元化、全方位、多平台为理念,采取旅游文化产品包装、借力展会平台、精选媒体范围、深化交流合作、谋划节庆活动等宣传营销方式,进一步提升了云南省“七彩云南·旅游天堂”旅游文化形象的知名度和影响力。

一是全省旅游市场总体保持稳定增长。2015年,全省累计接待入境旅游者1075.32万人次,同比增长7.75%,其中接待海外旅游者(过夜)570.08万人次,增长7.35%,实现恢复性增长;接待国内旅游者32343.95万人次,同比增长15.04%;实现旅游总收入3281.79亿元,同比增长23.09%;人均旅游消费997.1元人民币,增长7.3%。为促进全省加快旅游产业发展奠定了良好的市场和产业基础。

二是客源市场结构总体保持平稳发展。2015年,云南省旅游客源市场以国内市场为主,所占比重达到占96.8%,入境市场仅占3.2%。海外市场继续保持以外国人客源市场为主,中国港澳台地区客源市场为补充的稳定发展态势。其中,亚太地区占比达44.29%,基本保持“亚太为主、欧洲为辅、美洲补充、扩散其他”的客源空间特征。国内市场,省外游客占57.57%,省内占43.43%。其中,云南周边地区游客占国内游客16.97%,是我省主要的省外客源市场;昆明、曲靖、红河等地区游客占国内游客的比重均超过1.7%,进一步增强了我省国内旅游文化市场发展的后劲。

与此同时,云南旅游文化宣传营销工作还存在一定不足,与省委、省政府的要求还存在一定差距:一是全省上下一盘棋的整体形象推广和联合市场营销格局还未健全,州市县和各部门间资源整合和人员资金投入力度有待进一步加强;二是宣传推广渠道不够丰富,手段不够创新,政府和企业整体形象宣传和市场精准营销的实效不够理想;三是宣传营销与产品开发协同不够,“有市场,无产品”和“有产品,无市场”的状况依然存在,海外、省外入滇市场与接待总量占比逐年下降,人均消费增长缓慢。

二、总体要求

(一)指导思想

牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以“大产业、大整合、大宣传、大营销”为主导,以推动市场结构和消费结构转型升级为目标,以创新宣传营销手段为支撑,通过大力宣传旅游文化形象、着力营销旅游文化产品、积极拓展宣传营销渠道、重磅造势旅游文化产业、不断夯实宣传营销基础,实现宣传营销的聚合效应、整体效应和放大效应,全面提升云南旅游文化的知名度、美誉度,助力云南旅游文化产业转型升级和旅游文化强省建设。

(二)基本原则

1.政府主导,市场主体。以政府为主导,抓好“形象宣传”,发挥政府在云南旅游文化品牌形象宣传中的主导作用,形成推动旅游文化产业发展的强大保障;以旅游文化企业为主体,抓好“产品营销”,发挥旅游文化企业在云南旅游文化产品营销中的主体作用,进行市场化运作。两者形成合力,保证全省旅游文化宣传营销工作顺利推进。

2.全域协同,联动推广。以“云南旅游文化产业全域协同宣传营销”为理念,全省各职能部门、旅游文化企业、组织协会、媒体网络等协同合作,积极推动多层次、大范围的旅游文化宣传营销,形成全省“一盘棋”联动发展新格局。

3.宣开并举,相互促进。以市场为导向,以消费者需求为引领,在大力开展宣传营销的同时,及时根据不同市场的特点和需求,有针对性的开发其所需产品,调整提供服务方式和内容,做到相互促进,提高宣传营销的有效性。

4.内外并重,全面提升。坚持国内市场和海外市场并重,国内市场以省外市场为主的方针,进一步提升传统客源市场,大力拓展新兴客源市场,积极培育潜在客源市场。

(三)总体目标

围绕构建“生态、健康、时尚”的旅游文化特色品牌,以“国际化、高端化、特色化、绿色化”为导向,采取多元化的宣传营销手段,进一步提升云南旅游文化产业在客源市场的吸引力、影响力及市场占有率,实现建成云南旅游文化强省的总目标。

至2020年,实现海内外主要客源地宣传营销全覆盖。不断巩固西南、珠三角、长三角、环渤海和港澳台、日韩、澳新、东南亚(新马泰)、西欧(英法)、中欧(德国、瑞士)、南欧(意大利、西班牙)、北欧(瑞典)、北美(美国)等海内外传统客源市场。积极拓展华北、华东、华中、东北和北美(加拿大、墨西哥)、东欧(俄罗斯)、南欧(西班牙、葡萄牙)、东南亚(印度尼西亚)、东北亚(蒙古)等海内外新兴客源市场,加大培育西北、华南和南亚、中东、南美、东南亚(菲律宾、缅甸、越南)、东欧(匈牙利、乌克兰)等海内外潜在客源市场。

至2020年,客源市场和消费结构更加优化,入境游客占游客接待总量比例由2015年的3.2%上升到3.3%;省外游客占国内游客接待总量的比例由2015年的55.7%上升为58.5%;游客非基本消费(游购娱)的比例由2015年的44.7%上升至60%。全面完成海外旅游者(过夜)800万人次,口岸入境一日游游客1250万人次,国内旅游者6亿人次,旅游文化总收入达到1万亿元,游客每人次消费由2015年的997.1元上升至2000元的目标。

三、工作任务

(一)大力宣传旅游文化形象

继续拓展现有主导品牌形象的影响力,进一步完善云南旅游形象体系,围绕海内外客源市场,以多种方式进行宣传推广,提升市场知名度和美誉度。

1.完善旅游文化形象体系。以“七彩云南·旅游天堂”为全省旅游文化形象的主导品牌,积极引导各地州依据其资源禀赋打好“特色牌”,推出一批主题鲜明的次级品牌,不断拓展品牌内涵与外延,构建云南旅游文化形象体系。针对海内外不同客源市场,精准施策,努力提振云南旅游文化知名度和美誉度。

2.宣传推广旅游文化形象。

一是高位平台,借势海内外有重大影响力的平台,不断深化与周边国家、传统友好国家(地区)和城市的旅游文化合作与交流。积极争取国家旅游局支持,在其官网及《中国旅游报》等平台刊发省领导的署名文章,宣传推广云南旅游文化。

二是“走出去、请进来”,旅游文化主管部门联合旅游文化企业在海内外重点客源市场,开展旅游文化宣传促销和业内交流活动;邀请海内外旅行商和媒体记者来我省实地踩线考察,巩固和开拓云南旅游文化市场。

三是组织团体协会,积极与世界旅游组织、世界旅行与旅游理事会、亚太经合组织、欧洲联盟、东南亚国家联盟等组织、团体、协会合作,搭建云南旅游文化宣传推广平台。

四是区域联动,围绕“一带一路”及周边国家进行“跨境旅游”、“边境旅游”宣传推广。借势川藏、黔桂等周边省区进行联合宣传。在泰国、缅甸等第三国(地区)客源市场设置云南旅游文化品牌形象店。

(二)着力营销旅游文化产品

以“出特色、善竞争”为理念,围绕客源市场消费需求,着力营销传统精品线路、新兴专项产品、文旅融合产品、乡村旅游产品及重点旅游景区,实现云南旅游文化产品与市场有效对接。

1.传统精品线路。坚持“盘活存量、提质增效”,继续培育“滇中休闲度假风情之旅”、“滇西北香格里拉生态文化之旅”等六大传统精品旅游文化线路。着力新推“世界遗产之旅”、“南丝绸之路”、“云南少数民族风情之旅”、边境旅游等多条旅游文化精品线路,打造具有核心竞争力的旅游文化产品。

2.新兴专项产品。坚持市场导向、满足需求、做大增量,加快培育推出一批航空(含低空)高铁、观光休闲、边境旅游、自助自驾、度假养生、商务旅游、避暑避寒、康体运动、养生养老、科考探险、会议会展等专题旅游文化产品,有力支撑云南旅游文化宣传营销,打造旅游文化产业新引擎。

3.文旅融合产品。以世界文化遗产地、国际生态文化旅游区、国家级旅游度假区及文化产业集群区为依托,着力打造一批旅游文化产品和民族节庆、文化演艺等品牌,提高市场对云南旅游文化的认知度和认可度,提升云南旅游文化知名度和吸引力,积极拓展旅游文化消费需求。

4.乡村旅游产品。以旅游特色村、民族特色村寨、高原特色农业、都市农庄等资源为依托,针对不同客源市场重点推出一批个性化、差异化、特色化的乡村旅游产品。通过强化乡村旅游产品的宣传营销,扩大云南省乡村旅游的市场知名度,带动地方百姓就业与脱贫致富。

5.重点旅游景区。借势香格里拉、石林、丽江、西双版纳、腾冲、大理等国际著名旅游文化品牌,积极推进怒江大峡谷、德宏大盈江-瑞丽江、文山普者黑、大理巍山、红河元阳梯田等五大重点旅游文化景区营销。

(三)积极拓展宣传营销渠道

紧紧围绕云南旅游文化产业转型升级战略,努力构建跨区域、跨平台、跨网络、跨终端的宣传营销体系,开展持续性、系统性、集中性、针对性、广渠道、全媒体的宣传营销格局,深耕海内外客源市场,让云南旅游走向五湖四海,走进千家万户。

1.传统媒体宣传营销。

一是电视媒体,选取央视(CCTV1《新闻联播》前30秒广告段)进行投放,与湖南卫视、浙江卫视等王牌真人秀节目合作,在四川卫视、凤凰卫视等海内外电视台投放30秒云南旅游文化形象,在云南新闻联播前插播云南旅游文化宣传片,调整云南卫视及云南交通广播电台的播放内容,增设旅游文化栏目及资讯。

二是平面媒体,选取《东方航空》、《昆明航空》、《东方风情》、《中国国家地理》、《孤独星球》等平面媒体进行宣传营销,在纽约时代、上海新天地等广场户外LED广告牌及主要客源市场机场和国家5A级景区投放15秒云南旅游文化形象广告。

三是会议会展,积极参加中国国际旅游交易会(昆明/上海)、北京国际旅游展览会、英国旅游展、德国柏林国际旅游交易会、南博会等海内外知名会议会展。

四是事件活动,举办“5.19中国旅游日”、阿里巴巴乡村旅游淘宝节总决赛、云南人游云南、中美旅游年/中印旅游年推广等活动,拓展市场空间。

2.新媒体宣传营销。

一是门户网站,与腾讯、新浪、新浪云南网、韩国ZUM门户网等合作,在首页设置云南旅游文化超级链接。

二是自媒体,与微信、微博、Twitter等合作,面向所有用户推广云南旅游文化。

三是搜索引擎,与百度、搜狐、谷歌等合作进行关键词营销,搜索结果前列显示云南旅游文化信息。

四是网络视频,与爱奇艺、Youtube等合作,购买视频播放前15-60秒的广告权。

五是OTA、CUGC旅游网站平台,与携程、去哪儿、Booking等知名电商合作,线上营销云南旅游文化产品。

3.专项渠道宣传营销。

一是搭建旅游批发商、销售商合作平台,与国内四川、北京等地,海外日本、澳大利亚等国家和地区的最大旅游批发商、销售商建立合作机制,围绕客源地进行云南旅游文化产品宣传营销。

二是航空及高铁线路,重点开通昆明至悉尼、洛杉矶、莫斯科、琅勃拉邦、巴厘岛等航线,实现一条航线带动一片旅游文化市场。在沪昆、广昆高铁沿线重点城市进行云南旅游文化产品宣传营销。

三是影视植入,每年奖励10部以云南旅游文化题材为主导的微电影,奖励3部以云南旅游文化资源为主导的电影或电视剧,奖励10名手机最佳“随手拍”。

四是多产业融合,在普洱茶、鲜花饼、云南白药、鲜(干)花等云南地方特色产品包装盒上植入云南旅游文化形象LOGO。

五是国家及省级政府和单位驻外机构,充分利用国家、云南省及各单位在国内和海外的机构,进行云南旅游文化形象宣传与产品营销。

六是重点客源市场品牌形象店,在台北、东京、首尔等海外主要客源市场设立品牌形象店。

七是设置云南旅游公益咨询服务点,在长水机场及云南各地州支线机场、高速公路服务区、AAAA级以上景区游客服务中心、三星级以上酒店、绿色饭店及精品客栈/民宿、省州市主要城市火车站及汽车站设置云南旅游文化公益咨询服务点,便捷游客了解云南旅游文化产品体系。

八是电影院线及知名电视品牌商,选取国内主要城市院线,在电影映前进行云南旅游文化宣传营销;与海信、康佳、长虹、创维等国内知名电视品牌商合作,在开机时投放云南旅游文化广告。

(四)重磅造势旅游文化产业

为实现旅游文化强省建设和产业快速发展,采取聚焦产业发展重点、加强宣传舆论引导等手段,善用媒体力量,整合媒体资源,形成正能量的大宣传、大报道的产业宣传格局,进一步提升云南旅游文化产业的知名度、影响力。

1.聚焦产业发展重点。以云南旅游媒体联盟为基础,广泛联系省外和海外的重要新闻媒体资源,围绕我省在全域旅游、旅游文化产业转型升级、旅游市场秩序综合治理、旅游对外开放、旅游扶贫和乡村旅游、旅游厕所革命等方面先行先试,探索发展的新路子和新方法,聚焦行业关切和产业发展新思路,加大对我省新成果、新经验总结、梳理与宣传。组织媒体做好云南旅游文化新闻、旅游文化活动、重大旅游文化事件的宣传报道工作,不断放大云南旅游文化宣传营销综合效应。

2.建立产业宣传平台。建立国家省州市旅游文化新闻宣传三级联动机制,有效借助国家旅游局及国家层面的新闻宣传平台积极发声,同时在中国网首页首屏开辟“七彩云南”专栏,有效做好宣传平台的延伸宣传。用好《中国旅游报》行业报、云南日报及麾下国际传播平台,并在境外国家与之合作的媒体开展云南旅游文化宣传营销。配合云南电视台新闻联播新辟《云南旅游文化新亮点》,逐步形成全媒体矩阵宣传营销云南旅游文化产业新态势。在老挝语《占芭》、缅语《吉祥》、泰语《湄公河》等国家级杂志对云南旅游文化进行专题推广。

3.加强宣传舆论引导。配合各级宣传部门、舆情监测部门和执法部门积极应对和处置旅游舆情,放大主流舆论的声音,加强对旅游文化行业好人好事、先进人物、行业典型的正面宣传报道,弘扬真善美、传递正能量,加强对广大游客文明旅游宣传教育和正确理智旅游消费的宣传引导,营造全省文明旅游大环境,树立游客正确消费观,为加快推进云南旅游文化强省建设营造良好的舆论导向和氛围。

(五)不断夯实宣传营销基础

围绕云南旅游文化宣传营销总目标,积极开展云南旅游文化形象资料库建设、云南智慧旅游平台建设、云南旅游文化宣传营销队伍等工作,夯实基础,支撑全省旅游文化产业宣传营销工作顺利开展。

1.构建旅游文化形象资料库。以“七彩云南·旅游天堂”为统领,对省内各州市的“七彩云南”子品牌进行整合,完善云南旅游文化电子图片及视频资料库。构建涵盖形象宣传口号、形象标识系统、形象主题曲、宣传画册、邮册、形象宣传片、宣传书、纪录片等一系列云南旅游文化形象资料。

2.建设云南智慧旅游平台。以云南旅游信息化大数据平台建设为核心,完善云南旅游政务网及各州市、旅游文化企业网站,实施云南旅游ERP实时监督管理系统建设,开发云南智慧旅游体验馆及百度云南旅游官方体验馆,建设智慧旅游导览及云南旅游文化020线下基础设施,打造面向南亚、东南亚等旅游文化网络交易平台,发布云南旅游文化APP及云南自驾旅游文化攻略APP,实现外地游客手机到云南境内短信提示,为云南旅游文化宣传营销打下坚实基础。

3.全面提升宣传营销队伍。建立云南省旅游文化营销人才库,完善旅游文化营销人才统计体系和旅游文化营销人才评价体系。加强旅游文化宣传营销队伍建设,建立完善的宣传营销人才教育培训体系。一是进一步发挥各类旅游文化教育培训机构的作用,在现有旅游管理、市场营销专业基础上,增设旅游文化宣传营销专业;二是强化旅游文化主管部门在旅游文化宣传营销人才上的引导作用,通过定期举办营销推广技能培训,提高职业素养;三是积极引进国内外高水准的旅游文化宣传营销专业团队,提高宣传营销工作实效。

四、保障措施

(一)加强组织领导

统筹整合全省各级政府、旅游文化管理及相关部门、旅游文化企业的旅游文化宣传营销资源,实行一把手挂帅、部门统筹、上下联动、动态管理的领导体制,成立云南省旅游文化宣传营销领导小组,建立“横向统筹协调、纵向层层落实”的工作机制,对全省旅游文化宣传营销实施一体化管理,调动州市、区县政府及旅游文化企业积极支持配合全省旅游文化宣传营销发展,确保《云南省旅游文化产业宣传营销规划》的各项工作领导有力、组织有序、统筹有方、推进有效。

(二)强化政策扶持

依据“一事一议,突出重点”原则,对有利于带动全省旅游文化推广营销快速发展的事项,制定专项配套政策,确保云南旅游文化产业宣传营销工作有序推进。研究出台《云南旅游文化产业宣传营销奖励办法》,对旅游文化企业、旅游批发商及销售商、直达航线、高铁等进行奖励。实施免签、落地签、多次往返签等旅游签证便利政策,简化出入境和通关手续等方面政策支持,拓展客源空间。

(三)加大资金投入

充分发挥政府资金的引导作用,加大云南旅游文化宣传营销专项资金额度。省、州市、区县政府配备相应的宣传专项资金,旅游文化企业按照实际情况设立营销资金,制定资金使用计划,在《云南省旅游文化产业宣传营销规划》的指导下进行精准投放。

(四)优化环境支撑

优化云南旅游文化大环境,打造游客满意的旅游文化目的地。完善道路、旅游厕所、游客服务中心等旅游基础及公共服务设施,营造旅游安全、服务优质、环境优美、卫生整洁、热情好客的云南旅游文化形象。加强云南旅游大数据建设,确保宣传营销数据真实可信,了解和把握旅游者多样化、多层次的旅游文化消费需求,为实现精准营销打好基础。

(五)完善工作机制

集中力量,集中资源,按照整体宣传、组合营销理念,发挥政府和市场“两个作用”,形成“上下联动,统筹协调”和“部门联动,多方参与”新机制,构建宣传营销新格局。建立信息共享网络,完善旅游文化市场信息指导开发的反馈机制,为科学制定宣传营销策略提供依据。实行目标责任制度和考核奖惩制度,对工作成效突出的单位和个人给予表彰奖励,对工作推进不力的单位及责任人进行约谈问责。