浅谈以水果为主题的特色小镇规划建设

2021-01-11 20:44:42 特色小镇规划

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来源:中国果树

随着经济社会的不断发展,人们的休闲需求逐渐向多样化、多层次发展,特色小镇是以特色产业为主导、资源凝聚为原则、产城融合为理念的多元化发展模式,对促进区域农业现代化和城乡融合发展具有重要的推动作用。2016年以来,国家陆续出台了多项支持特色小镇发展的金融政策和文件,奠定了全国发展特色小镇的主基调,在国家政策影响下,特色小镇在全国范围内迅速发展。城市化进程的加快使城市空间趋于饱和,生态空间被逐渐压缩,城乡融合发展背景下,作为特色小镇发展的一种重要类型,旅游特色小镇建设将对新型城镇化的探索以及乡村振兴战略的实施产生巨大的推动作用,如何建设好特色小镇,规划设计作为特色小镇建设的基础变得尤为重要。

特色小镇不只是一场情怀运动,更是一部紧扣时代脉搏的经济发展新引擎和打破传统产业的边界,形成新的价值入口的重要路径。特色小镇是一个需要理性探索而又勇于实践的战略性课题,其培育和建设对推动产业转型升级、新型城镇化和乡村振兴意义重大。真正把控特色小镇核心发展的命脉是产业化思维,是对每一个小镇产业的梳理、深化、投入、探求这个城市本身的内在需求,当这种思维在田野阡陌之中落地,必定会为我国乡村振兴提供不竭的动力。特色小镇,一端连着城市,一端连着乡村,它把农业与旅游业、新农村与人居环境、乡村与城市在要素配置、产业发展、生态保护等方面进行有机联系,为城乡融合发展提供了广阔思路。笔者深入结合乡村振兴的时代要求,对水果特色小镇规划建设的内涵、路径、形象设计进行系统论述,并从“三生融合”、人居环境建设等视角探讨水果特色小镇规划建设的方向,对丰富特色小镇内涵,建设可持续发展的特色小镇具有指导意义。

一、水果特色小镇内涵定义

特色小镇的内涵

特色小镇并无明确的概念定义,但按照国家关于开展特色小镇培育工作的通知,特色小镇应具有特色鲜明、产业发展、绿色生态、美丽宜居的特征。已有不同学者对特色小镇的产业、功能、环境等各方面都进行了内涵定义与解释,从内涵上看,特色小镇和特色小城镇有着明显的区别,特色小镇是特色鲜明、多种功能融合、文化汇聚、生态环境优美、公共服务配套的综合发展空间平台,是社会发展到一定历史阶段的一种区域性空间与要素集聚的发展模式,其成长和发展过程需要社会与经济发展为前提。根据概念界定,特色小镇是具有明确产业定位,融合文化、旅游、社区功能的创新发展平台。融合、跨界、共享是特色小镇的独特之处,生产、生活、生态的三生融合是必备,产业、文化、旅游三位一体是标配,三产联动是关键。

水果特色小镇的内涵

水果产业是我国种植业的重要支柱产业,借助特色小镇的政策利好,规划建设以水果为主题的特色小镇能更好地带动当地的经济发展。水果特色小镇与传统的产业园区和工业园区有着本质区别,其融合了生产、生态和生活等多个方面,是集“生态、生活、生产”于一体的现代新型生态社区,是“产、城、人、文”四位一体的多功能空间综合体,因此,特色小镇规划必须统筹考虑人口分布、产业基础、国土空间利用和生态环境保护。按照“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,水果主题特色小镇以果业为依托,结合绿色生态、美丽宜居、民俗文化等特征,在明确产业定位的基础上打造具有明确的特色休闲农业定位、休闲农业文化内涵、休闲旅游功能的新型现代农业发展空间平台。图1为水果主题特色小镇发展的层次示意图,根据水果主题特色小镇建设的目标导向,水果主题特色小镇应改变果业单一发展模式,增加果业发展厚度,使果业向第一、第二、第三产业融合的方向发展,构建“水果+休闲旅游”“水果+文化体验”“水果+农民创业”“水果+农副产品加工”“水果+电商”等多种路径。

图1 水果主题特色小镇发展层次示意图

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二、以水果为主题的特色小镇规划路径

休闲需求引导果业转型升级

经济社会的快速发展促使旅游形态的多样化,水果特色小镇是产、旅、城、人的完美结合,其特在产业、功能、形态和机制。特色小镇以历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境为基础,政府为主导,企业为主体,社会共同参与,其中,政府把控整体方向,提供政策基建等服务,企业负责整合资源,进而市场化运作管理,当地居民则积极参与,并负起监督责任。为了更好地承接这种良好的发展机遇,以长期收益为目的,果业应进行全面的转型升级,一方面是第一产业内部的调整与提升(通过现代科技、设施引进绿色生态农业)和第二产业的强化与升级,提高农产品的加工品质与效率,为城市居民提供更充足、更安全、更健康的绿色纯天然农产品以及衍生品;另一方面是以农业景观、农耕文化、乡村风貌、乡风民俗为资源,发展以农业旅游、文化旅游为主的第三产业,为城市居民休闲旅游提供原生态、特色显著、体验活动丰富的旅游产品。

城乡统筹推动果旅产业融合

对于水果主题特色小镇而言,城乡统筹可以引导农业资源、文化资源以及自然资源的优化配置,并充分挖掘资源发展潜力,与特色小镇的产业有机融合,使各资源要素实现效益最大化。休闲农业特色小镇要具备明确的功能分区,产业集聚可以促使农业生产、农业旅游、农业研发等产业向特色小镇各功能分区有序集中,扩大产业的规模化生产,提升农业生产标准化水平,提高农业旅游、研发等产业高端化、集约化层次,实现产业规模化、集约化生产优势。特色小镇作为推进城镇化进程的重大举措,能够有效地促进经济结构转型升级,以特色产业为基石、旅游产业为动力,双核驱动特色小镇发展,以旅游激发小镇内在系统与外部系统的良性互动,实现兴业、人居、休闲等复合功能。

休闲农业促进特色小镇培育

近年来,在市场需求拉动和政策驱动下,创意休闲农业蓬勃发展,成为农业转型升级、农民就业创业、农村融合发展的新型产业。社会资本持续注入促使休闲农业模式多样化,呈现家庭经营、个体经营、集体经营等多种经营模式,产业带动就业,有效提升国家扶贫效果,成为助推农业供给侧结构性改革的重要力量。休闲农业已经成为现代农业新的增长点,依托丰富的农业资源、独特的生态环境和深厚的文化底蕴,呈现出多元化发展趋势。但休闲农业规模经营缺失、品牌意识不强以及创新自主能力薄弱等因素,导致休闲农业发展仍存在诸多弊端,且难以突破现状瓶颈,而特色小镇立足资源禀赋、区位优势等,较好地突出了文化内涵、民居特色、旅游景观,对形成“一镇一品”的发展格局,塑造特色小镇独一无二的品牌形象具有重要作用,休闲农业的良好发展趋势以及现状的发展瓶颈给特色小镇的创新发展提供了良好的政策环境以及稳固的基础支撑。

三、水果特色小镇规划建设的基本方向

以“三生融合”为理念

特色小镇空间结构的形成和演变是其内部、外部各种力量共同作用的结果,是人与自然长期相互作用的过程,并且会随着经济发展水平的提高和社会的进步而不断地发生变化。水果特色小镇的规划建设应遵循“三生”空间的演变规律,达到生产空间、生活空间、生态空间的完美融合。图2为“三生”空间与水果特色小镇建设的目标衔接图,从中可以看出,水果特色小镇规划建设受外部驱动因素和内生驱动因素的共同影响,外部驱动因素来自于休闲娱乐需求、城镇化发展、产业结构调整、规划管理政策、土地管理政策等因素,内生驱动因素则来自于乡村居民的居住空间行为、就业空间行为、消费空间行为、社交空间行为、生态空间行为等要素。在内外因素作用下,特色小镇逐渐实现生活空间多功能化、生产空间现代化、生态空间景观化,形成可持续的特色小镇三生空间系统。

图2 水果特色小镇与“三生融合”

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以市场需求为导向

传统水果生产缺乏主客体之间的互动,将水果产业以活态旅游资源的形式融合至旅游业中,能丰富农业旅游资源的内涵与类型,增加农业旅游的趣味性,也可全方位彰显地域特色浓厚的乡村农耕文化氛围。水果与旅游功能融合,为延伸农业功能、丰富旅游活动内容、完善旅游产品体系、满足旅游者多元化的休闲需求创造了条件,资源融合奠定了果旅融合的基础。特色小镇不完全是旅游,但又必须是旅游,水果特色小镇应以市场需求为导向,将休闲与生产2种独特明晰的功能进行融合,塑造休闲农业特色小镇农旅产业的特色。例如苏州树山的翠冠梨,在生长阶段可开发梨树生长护理、梨花授粉、采摘等休闲体验功能,在梨花季节可融入创意文化观赏、会展、科普教育等功能,形成农业观光、田园采摘、科普教育、民宿体验等农旅复合功能。

四、水果主题特色小镇建设实践

华坪芒果小镇

华坪芒果小镇是以芒果产业为主导的水果小镇建设典型。华坪县是云南省芒果种植第一大县,也是我国优质晚熟芒果的主要产区之一,华坪芒果小镇以规模庞大的华坪芒果这一产业为依托,借助华坪芒果的美誉度和品牌优势,打造集星级酒店、创意特色商铺、旅游商品街区、特色小吃街、民族文化展示、休闲度假于一体的旅游小镇。华坪芒果小镇特色突出,产业基础雄厚,生态优势明显,依据对地区特点的精准定位,充分利用了自身的产业优势,抓住“纬度最北、成熟时间最晚、海拔最高、营养价值丰富、离污染源最远、外观最美、最优质、最鲜艳”等特点,在发展旅游业的同时,也挖掘了傈僳族文化旅游资源,为优秀文化传承创造了条件。

平度市大泽山葡萄小镇

大泽山镇位于山东省平度市大泽山脚下,优质葡萄种植面积约3.5万亩,先后荣获“中国葡萄之乡”“国家级葡萄农业标准化示范园区”“全国休闲农业与乡村旅游示范点”等殊荣。大泽山镇以葡萄产业为基础、历史人文为要素、旅游特色为主题,按照产业、文化、旅游和社区四位一体的发展模式,一方面立足于优质葡萄产业优势,深入挖掘岳石文化等特色文化内涵,构建全域、全时旅游框架,打造“大泽葡萄特色小镇”;另一方面立足中国葡萄之乡、国家地理标志保护产品和中国驰名商标的品牌优势,激活岳石文化遗址、天柱山国家重点文物保护区、省级森林公园等现有资源,提升现代农业竞争力,通过实施“旅游兴镇、葡萄富民、宜居宜业、绿色崛起”战略,构建“山水田园城”为一体的胶东半岛独具魅力的全时全域旅游小镇。

滨海新区茶淀葡香小镇

茶淀葡香小镇位于天津市滨海新区茶淀街北部,近年来,茶淀街致力于将农业产业结构调整与农民致富相结合,大力实施国家级“玫瑰香葡萄标准化生产技术推广”项目,茶淀玫瑰香葡萄种植始终处于国内先进水平,生产出的玫瑰香葡萄以其着色好、香气浓、含糖量高等特点迅速占据华北和东北市场,葡萄相关特色产业形成一定规模,种植、深加工、文化旅游、技术研发等齐头并进,在大区域内拥有较强的集聚度与知名度,现已形成生态环境优越、经济效益突出、文化底蕴深厚、功能业态多元的特色小镇。依托产业优势,茶淀葡香小镇大力发展特色农业休闲项目,以葡萄产业与旅游产业高度结合为特色,结合城乡一体化、新农村建设,集田园休闲、乡村游乐、文化体验、养生度假等功能于一体的田园文化休闲旅游聚集区,已成为天津市乡村旅游的独特风景线。

五、水果特色小镇内涵定义

特色小镇不完全是旅游,但又必须是旅游。特色小镇的形象设计是建立在全面了解旅游地情况的基础上设计旅游地的形象系统,并对该形象进行传播的过程。在设计内容上,“水果小镇”的形象设计主要涉及旅游地的形象定位设计、形象识别符号设计和形象传播设计。“定位”指的是对品牌进行战略设计,以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。对“水果小镇”旅游地进行形象定位是为了适应现今旅游业快速发展的社会现实。当代社会,可供旅游者选择的旅游地越来越多,旅游地之间的竞争越来越激烈,要想在竞争中取得优势,“水果小镇”旅游地就必须具有自己的特色,也必须能够被旅游者所关注,这就需要规划者做好水果小镇的形象定位。

“水果小镇”旅游地形象定位的参照系

合理、巧妙地定位“水果小镇”旅游地的形象,可以帮助水果产品迅速占领和扩大市场。在物理学中,研究一个物体的运动时,确定物体的运动是相对别的物体来说的,这个被作为参考标准的物体就叫参照物或参照系。水果小镇旅游地形象虽然是抽象之物,但它与物体定位具有相同的原理,也是在与其他参照形象的对比中确定本旅游地的形象位置的。因此,以水果为主题的特色小镇的形象定位必须选好参照系。一般情况下,“水果小镇”旅游地形象定位参照系是按照一定对比要素建立的,其对比要素有横向对比和纵向对比之别。横向定位参照系可以将“水果小镇”旅游地的类型、特色、区位等属性作为对比要素来建立,以其中某个对比要素来建立坐标,梳理在某对比要素建立的坐标系中现有的特色小镇品牌,并对其进行比较,以确定本旅游地与其的差异性或相近性。如果以某一对比要素比较时,与本“水果小镇”旅游地特色相近的“特色小镇”旅游地较少,则对自身有利,如果与本特色小镇旅游地特色相近的旅游地较多,则对自身不利。纵向定位参照系通常可以利用特色小镇旅游地的规模、等级、品味、数值等属性作为对比要素来建立,以某个对比要素来建立坐标,梳理某一类现有的旅游品牌,并进行排序,以确定水果小镇规划的有利因素。如果以某一对比要素进行比较时,水果小镇处在较高的位置,便对自身有利,否则应换一种对比要素,继续寻找对自己有利的因素。

“水果小镇”旅游地形象识别符号设计

如今特色小镇旅游市场竞争日益激烈,各特色小镇旅游地竞相推广自己的产品,特色小镇的形象识别符号在其中发挥着重要的作用。水果小镇形象识别符号指的是能表征旅游地形象的各种特定事物,它是公众识别“水果小镇”的标志,也是水果主题特色小镇形象传播的工具。人们认识水果特色小镇,首先感知到的是其名称。水果特色小镇的名称就像人的名字一样,是水果特色小镇的代表和象征。它可以通过声音和文字形式来传达信息,是表征水果特色小镇最基本的视听符号,不仅可以作用于听觉,而且可以作用于视觉,这种作用一旦发生,便可以引起人们对水果特色小镇形象的联想和想象,人们会根据水果特色小镇的名称来想象这个地区是怎样的,甚至会形成第一印象。要有一个好的名称,水果特色小镇就必须根据自身的特色旅游资源优势和条件,进行水果特色小镇名称设计。简单来说,水果特色小镇名称设计首先能显示水果特色小镇的特征,水果特色小镇名称本身带有一定的文字意义,具有定性功能,可以给人以不同的联想与想象,并初步建立形象。因此,水果特色小镇的名称要能显示旅游地的特征,不同类型、风格的水果特色小镇要有不同的名称来表达。

水果特色小镇的形象传播设计

旅游化作为特色小镇的特色之一,以旅游为前提是发展特色小镇的基本出发点,为了让水果特色小镇在潜在的旅游者心目中留下深刻印象,进而将其吸引到水果特色小镇旅游地旅游,就需要做好水果特色小镇的形象传播工作。而要切实发挥水果特色小镇旅游地形象传播的效果,就必须对传播进行设计,以便用最小的投入来取得最佳的传播效果,提高水果小镇的知名度。在进行水果特色小镇的形象传播时,必须遵循旅游地形象传播设计的原则,首先是针对性进行水果特色小镇形象传播,应针对不同公众群体、客源范围来选择合适的媒介、传播语言、传播内容和传播技巧;其次,进行水果特色小镇的形象传播设计应遵循简约性的原则,所选的内容要适合公众的接受和消化能力,要符合传播媒介的负载能力;再次,水果特色小镇形象传播的目的是为了发展水果上下游产业而获得经济效益,因此,要从经济性方面考虑传播的形式、媒介、内容等,且要以传播效果为首要考虑的因素。选择合适的传播工具和方式,水果特色小镇形象传播才能取得良好的效果。

在通常情况下,水果特色小镇旅游形象传播的工具主要有广告媒体、互联网、出版物和宣传册、旅游节庆活动和公共关系活动等,设计者必须选择合适的传播媒介才能发挥应有的效果。

(1)利用广告媒体传播。这是当前水果特色小镇形象传播的主要方式,设计者需要对传播市场进行细致的调查和分析,以便选择合适的广告内容来传播水果特色小镇的旅游形象。

(2)利用互联网传播。设计者可以建立专门的旅游网站,或在主要门户网站上设置链接,多视角地传播自己的旅游形象。

(3)利用旅游节庆活动传播。旅游节庆活动是有效整合人-地感知要素和人-人感知要素的一种重要方式。一次主题鲜明的旅游节庆活动通常能给人们留下良好的形象,迅速提高旅游地的知名度。例如,2018年以“中国芒乡,绿色华坪”为主题的第十届丽江华坪芒果文化节在丽江市举行。

(4)利用出版物和宣传册传播。报纸、杂志、书籍、电子声像制品等传统的出版物和宣传册也能发挥水果特色小镇形象传播的作用。设计者在利用这种媒体进行水果特色小镇形象传播时,可以通过新颖的设计和精美的印刷,让潜在旅游者知晓旅游目的地的产品和服务,并能产生出游的欲望。

特色小镇规划

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