总结文旅小镇最常被忽略的几个问题

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在住建部近年来公布的几批国家级特色小镇中，超过半数都是文旅小镇。在这一风潮下，地方文旅小镇建设一窝蜂而上，但许多小镇的发展却逐渐步入僵局，究其原因，这些小镇规划大同小异，特别是房地产商建设的文旅小镇，同质化现象严重。

在文旅小镇的商业逻辑中，其核心应是把旅游产品、文化产品开发并打造好，但是绝大部分文旅小镇除了卖地、卖房子外，很难找到适合自己的运营模式。这些小镇因此也缺乏核心内容支撑，无法将IP做出来。同时，当下文旅小镇动辄投资规模上百亿元、占地5000亩起，融资压力大，财务风险高，要求产品快速推出，更容易忽视文旅产品本身的运营，进而导致盈利基础薄弱、投资大、回收期长等问题。

要做好文旅小镇，不能舍本逐末。对于文旅小镇来说，要引进独特资源，好的选址是成功的第一要素。真正能将文旅小镇做起来的地方，一是超大城市的周边，二是拥有超大人流量的城市，比如说浙江杭州、云南丽江这种平均年旅游人数超过千万的地方。

在此基础上，文旅小镇还需要有独一无二的产品。如果没有在全国或者区域内独特的杀手锏产品，要成功非常艰难。例如，四川成都有近30个文旅小镇，黄龙溪古镇独辟蹊径开发了一条水街，一到夏天就十分火爆，成都及周边的家庭都会来这里打水仗。通过一条水街，引爆了小镇文旅产品。这就是说，文旅小镇不仅需要把一个核心点做得与众不同，还要做到极致，这是非常关键的。

同时，文旅小镇也需要沉浸下去做好运营，打通营销“任督二脉”。目前大部分文旅小镇的运营仍十分粗糙，在客群开发、产品打造、文化氛围营造等各方面都需要加大投入。在营销方面，节庆营销能够让很多文旅小镇脱颖而出。例如浙江乌镇，通过乌镇戏剧节和世界互联网大会做出了小镇的核心吸引力。还有很多地方因节庆而繁荣，比如法国戛纳，虽然比北京周边绝大多数城市小得多，从一头走到另一头很快就走完了，但因为戛纳电影节，这座只有两三万常住人口的小城市闻名世界。法国阿维尼翁、美国伍德斯托克等是这方面的范例。节庆营销还有很多开发空间，值得文旅小镇去积极运作。

除了小镇本身的要素，人才也是决定文旅小镇能否成功的重要因素。地产商主导的文旅小镇，其团队大多是合成团队，企业文化还没理解清楚，自己的文旅小镇产品模型还没搞清楚，就开始上项目、拿地，其结果可想而知。要真正运作好一座文旅小镇，并非一朝一夕之功，更需要有十年磨一剑精神的公司和团队。文旅小镇开发商既要有耐心，更要以产品为核心，才是取胜之道。盲目跟随、一窝蜂上马，其结果只能是惨淡收场。

总而言之，要打造一个成功的文旅小镇绝非易事，总结文旅小镇最常忽略的几个问题如下：

1、文旅小镇的商业形式属于文旅商业步行街，区别于城市商业体

从特色小镇项目立项开始，我们要有一个明确的认识：从属性上来看，文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。

因此，业态布局上，要注重旅游属性，但需要提醒的是，不能完全做旅游业态，也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

如果完全做旅游业态，忽略了本地的市场，就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候，难以维持理想的开门率。

另外，在规划和策划阶段，就要把整个项目的商业动线、旅游动线，文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照经营者预想的节奏来游玩和消费，由此实现商业价值，拉高人均消费。

2、公共区域的运营和维护成本，要提前考虑在运营阶段如何转化

诸多文旅小镇都具备水系景观，在运营维护过程中，除了水费，还要交资源费，如果小镇没有活水水源支撑，那么这会是不小的开支。

另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用，这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上，如果这些费用都由商家来承担，必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上，这将对整个小镇的运营产生不良影响。

因此，在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑，可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

3、商业区域的容积率不是越高越好

目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业，一般都会认为容积率越高越好，但事实上容积率高，建安成本(建安成本是建筑安装工程成本的简称，包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等)也会相应的较高，对于资金使用效率来说，不见得是好事情。

那么容积率达到多少才是最佳的?专家认为，要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点，资金使用效率较高，物业单价较高、使用坪效更高的容积率才是比较合理的。

4、高科技互动项目的上马需要谨慎

目前较多的投资人倾向于将高科技项目投放在小镇里，他们通常会认为高科技互动项目体验度高，互动性强，并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

但事实上，高科技互动项目有几个先天性缺憾：第一，保鲜度差，游客体验过一两次后，可能就不再想去了。第二，技术淘汰快，可能某个项目上半年刚做好，到了下半年，新技术已经淘汰了这种玩法，对消费者失去了吸引力。

5、演艺项目的上马，要做好评估

大型演艺项目的运营难度系数很高，在国内市场上，演艺项目是重渠道的文旅产品，需要运营团队对市场熟悉，对渠道运作非常了解。

另外，很多人在投资的时候，只关注演出形式的独有性，或者演出内容的吸引力有多强，但往往忽略了演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力，就会造成项目后期的运营压力。

目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念。演出项目究竟应该是大型(实景)、还是“小而美”，不是由投资人或者策划师想象出来的，是由游客的接受度决定的，大型演出的市场表现下滑之后，小型演出也未必就能抢占这部分市场。

大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化，要找到真正有“出路”或者有卖点的演出产品，而不是只关注演出形式和规模等问题。演出产品要根据消费需求，做好业态的生态组合才是出路。

6、提前做好税务筹划

小镇项目的商业部分基本属于商业地产，如果是物业自持或返租，就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出，主要有两种收税方式：第一是每年度税费，原值×70%×1.2%;第二是，房屋年度租金×12%。

总而言之，一个小镇，不是靠画出来的，也不能定框框、一蹴而就，更不能一哄而上！我们要在乱象之中保持冷静，既要有高瞻远瞩的高度，也要有滴水穿石的耐心。