旅游IP打造方法论

2018-04-24 13:46:41 特色小镇规划

旅游产业ip

每一个做产品的人,都希望自己能抓住一个大IP,2015年说是中国的“IP元年”,而2016年是中国旅游的IP元年,在IP时代,打造一款超级IP,就是打造自己的生命线。

所谓超级IP的定义,前瞻产业研究院认为就是有内容力和自流量的魅力人格。IP唤醒对群体的尊重,它包括这么几个关键词:内容,原创,人格,流量,商业化。具体表现在:

1. 内容能主动发酵。这可能是超级IP最重要的基础。不能发酵——不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容,其生命力极为有限。

2. 原创但可衍生和再创作。超级IP要能流行,要有足够多的衍生空间,能够被解释、被引用、被持续创作。

3. 足够差异化的人格。差异化在未来可能越来越重要。国内科幻第一个想到《三体》,美漫最容易想到蝙蝠侠、钢铁侠,国漫则容易想到魁拔,国内网络脱口秀则能想到《奇葩说》,等等。

4. 持续形成值得期待的被订阅机制。《名侦探柯南》到现在还在更新,小时候最爱的《七龙珠》也还没断档。

5. 最后一点,则是以信用值为代表的社交货币。这意味着IP居于重塑信任的社交链条节点,担负着新信用体系形成中枢。当你的品牌/IP成为别人谈资的时候,这时你从用户的心智走了出来,成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题,IP成为了ta表达自己情感、展现个人喜好的一个重要标签。

IP有什么神奇之处?

吴京的《战狼II》“就想尝试点别人不敢做的东西”,陈向宏做乌镇古北水镇就是坚持“不吃别人嚼的馍”,吴国平做灵山胜境和拈花湾,就是“创意、创新、创造”,坚持“尖叫产品,感动服务,动情营销”。

最成功的IP经营者是迪士尼,迪士尼快乐事业是以创意工作室为核心的,为了保持足够的IP储备,同时为了消灭竞争对手,迪士尼通过买买买并购三大工作室(皮克斯、漫威、卢卡斯),丰富了IP内容及产品线。

消费者越来越“人以群分”,每个人都需要找到自己的社群,都想给自己贴上各种亚文化的标签,在众多的消费者,消费者需要分别心。

IP让你的产品与众不同(差异化),差异化形成了稀缺性;IP其次使你的产品拥有了粘性(社群化),社群话形成了超越价格的“想要”;IP让你形成了消费系统(全场景化),消费系统带给你无所不在的价值兑现场景;IP让你的产品具备了更高的溢价(独特价值化),这种独特的价值又成为IP的独特标签,不断强化IP的差别属性。

未来,IP竞争肯定是竞争的高地;现在,有IP的竞争就是降维打击。

旅游的IP(产品)怎么打造?

先来看看旅游行业有哪些好的IP经营案例,迪士尼,环球影城之类的咱们就不说了。

“朕知道了”——台湾故宫博物院最经典的IP复活案例;

“熊本熊” ——日本熊本县最经典的IP创造案例;

“熊出没” ——方特科技最经典的国内IP经营案例;

“华谊兄弟影视”——对标迪士尼和环球影城……

中国旅游行业缺乏好的原创IP。从我理解的角度,华侨城的欢乐谷之类的产品不具有IP,只是品牌,因为这些都不具备形象性,延伸性,文化性及系统性,无法成为引爆点。最早出现的亚运会吉祥物——熊猫“盼盼”原本有机会成为中国旅游IP开发的鼻祖。

无锡灵山胜境景区和拈花湾小镇是中国旅游IP打造的经典案例。首先来看看灵山胜境,佛教题材的文化产品和旅游景区在国内并不稀缺,但灵山胜境是无中生有造大佛,而且创造了多个世界之最。

灵山胜境

之后在景区中不断呈现的九龙灌浴(太子出生沐浴的场景再现),五印坛城(藏传佛教的具体呈现),乃至梵宫(建筑文化与佛教艺术的圣殿,被CNN评为世界上最美的40个景点之一),这所有的无中生有,无一不是基于对佛教文化以及中国传统文化的解读和具化,从而形成了灵山胜境有别于所有佛教主题景区的独特IP。

再看看拈花湾,现在火爆全国,同行竞相前来考察交流。“禅”文化是近年兴起的传统文化,可是什么是“禅”?什么是“禅意的生活”?

“禅”与“佛”如何有关联又能分别?拈花湾用她的“一山一水,一草一木,一石一叶,一门一窗,一桌一灯,一杯一盏,乃至鸟叫蛙鸣,彩云薄雾,烛光暗香,晨钟暮鼓,渔火晚唱,……”替游客创造了一个禅意生活的现实样本。拈花湾,已经成为复活“禅意”的超级IP。

灵山胜境和拈花湾的情况不多赘述,坊间有诸多描绘。我们要关注的是:

用什么样的思维才能够打造出旅游的超级IP?

我觉得有以下三个基本方法:

第一,创。无中生有,创作,创造,创设;迪士尼,熊本熊,灵山大佛,都是“创”出来的IP;

第二,转。原有文化的创意转承,延伸,转换,发展,强化,具化;朕知道了,朝珠耳机,都是“转”出来的IP;

第三,连。多种文化的连接,催化出新的IP;梵宫,拈花湾,都“连”出来的IP。

IP虽好,但创造不易,经营更不易,旅游产品将走向IP时代,这个趋势不可逆,但也不是唯IP不存活,毕竟,极致产品的表现形式,非超级IP一种。

景区+IP

景区IP是最近一个很热门的话题。得IP者得天下。旅游要happy,关键在IP。

依托国内最大电商平台,阿里旅行作为一站式综合性旅游出行服务平台提出了“万游引力”度假IP战略,其定位是旅游行业的IP产销平台和资源库。并且已经推出以北极光为主题的旅游IP产品,通过与芬兰航空、芬兰旅游局独家合作推出了“极光专线”,使消费者可直飞芬兰观赏北极光。同程旅游更是涉足影视娱乐圈,自制IP剧《世界辣么大》,并在8天内创造了播放量超千万的骄人成绩。旅游企业开始对IP越来越注重,那么对于景区而言,IP又将有何影响呢?

对于旅游景区来说,就是景区形象认知物,可以是内容、产品、氛围、文化、故事,也可以是任何用来吸引游客的元素。同时,IP可以连接一切,定位一切,我们所知的图形、文字、视频、游戏、都可以作为可识别物来应用。IP是市场化的产物,通过IP可以在繁杂的市场上迅速找到具备显著识别功能的旅游景区。

景区IP的释义非常广,正如旅游景区独特的可识别物,IP可以是一个景点、一个元素、一个概念、一个氛围等。很多旅游景区的IP就是某一个具体的景点,如西湖的断桥、八达岭长城的好汉碑等。这些景点未必是最好的,但是当人们提到这些景区时,首先想到的会是它们具有代表性的景点,也就是景区的可识别物。旅游景区的IP也可以是一个元素,一种感觉,一类产品。比如提到乌镇,就会自动在脑海里描绘出小桥流水人家的画面,还会想到影视作品《似水年华》,以及撑着油纸伞的袅袅少女走过石板桥。而提到三亚想到的就完全不同,蓝天白云、大海沙滩、椰子芭蕉。无论是何种元素,这些都可以被称作是景区的IP,它具有排他性和独特性,是旅游景区传播的核心内容。

从景区发展的角度而言,旅游景区IP是根据其所拥有的核心吸引物,围绕一个契合的主题而进行的开发和包装。那么对于旅游景区而言,如何找准核心吸引物,建立自己的IP,这是在市场立足的关键。

旅游景区IP的范围很广,但是这并不意味着景区所包含的所有元素都可以作为景区的IP。因为旅游景区IP具有排他性和独特性,为了最大限度地实现景区在市场的精准定位,原则上来说IP元素的数量应该控制在1个至2个,这样不仅利于游客记忆而且便于宣传和传播。旅游景区IP元素要能够充分体现旅游景区资源或产品的唯一性和独特性,同时景区的核心要素要被凸现出来才更具意义。

例如四川省乐山市的乐山大佛,景区IP非常鲜明,突出体现佛之大,其资源在国内乃至世界都具有稀缺性,“乐山大佛”4个字简单直接,却完全准确地展示了景区的IP。景区IP也可以是一个故事,那么体现景区IP表达的景区名称或宣传口号,要能够反映出景区的特色和自然文化根源,其内涵要丰富深厚,而不应该仅限于浅显的文字表达。

例如,海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区,“呀诺达”在海南本土方言中表示一、二、三。景区赋予它新的内涵,“呀”表示创新,“诺”表示承诺,“达”表示践行,同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好,表示友好和祝福。3个字含义丰富且琅琅上口,同时也传达出了景区的热情和积极向上的涵义。

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