为什么“IP”对于特色小镇如此重要?

2018-03-12 10:55:53 特色小镇规划

 思路决定出路。打造特色小镇的“IP”,首先要充分理解“IP”,不可狭隘地理解它。从广义上讲,一个故事、一个形象、一个商业入口、一个标志性的产业、一种特色的文化形态等等,都可以演变成独有的IP。

 也就是说,“IP”已经成为独特识别物、特有的形象认知、特有的表达了。当然,能够成为IP,同时也必须意味着可观数据、垂直社群、自流量、可繁衍性等等。

特色小镇,核心在禀赋要素之“特”。

纵观世界,不论是生态资源禀赋型的特色小镇,历史文化型的特色小镇,或是特色产业型的特色小镇,都必须有自己独特识别物和独有的形象认知,最终都是以“IP”来彰显个性的,特色小镇,核心在“特”。不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等,都有其独特的“IP”。

为什么“IP”之于特色小镇如此占据命门。

看看案例就知道。

1. IP是盘活存量资源的重要手段

台湾新北市有一个很有趣的故事。在侯硐车站旁有一个猴硐村,本来只是一条山村民宅古街,早期便有许多猫咪栖息,加上猫群繁殖力极强、又没有计划生育政策、又没有天敌,于是,村落周围变成了猫群肆虐之地。

自2009年10月之后,这个猫咪王国开始变脸了,随着爱猫人士的“有猫相随,侯硐最美”活动,并通过“猫风趣”,“猫村·蔚蓝洁计划”等一系列活动,打开了“猴硐猫村”的国际知名度,猴硐猫村逐渐成为了以“猫观光”为主题的旅游目的地。

2013年开始以猫村特色结合当地煤矿、猫、隧道等打造猫主题的特色旅游小镇,原本仅供居民进出火车站之用的狭窄陆桥,也变身成了造型独特、人猫共用的“猫桥”。

猫咪这个“IP”导入,使原本已经猫群成灾的猴硐村成了网红,当地百姓也由此找到了新的出路和营生,并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条,如猫村咖啡等,猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。

这个故事很生动的演绎了特色存量资源在“IP”导入后创造的生机。

2. IP是开发增量资源的不竭源泉

那个面颊两坨绯红、样子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已经混的非常脸熟了,这就是一个通过创建自有IP而推动增量资源开发的典型案例。

相比京都、奈良等文化重镇,熊本这个农业县在日本并没有什么知名度,旅游资源更是缺乏。

2011年新干线将贯通整个九州,于是熊本县政府便看准这个千载难逢的机会。为了吸引更多的人在熊本下车旅行,熊本县在2010年创作了酷萌的熊本熊作为本地区的标志。

2010年“熊本熊失踪事件”、2013年“熊本熊丢了红脸蛋”、2014年“熊本熊亮相红白歌会”、在脸书和推特上与关注它的人积极互动等一系列营销推广活动,熊本熊成了熊本县的代言。

为了更好地推广和宣传熊本县的形象,熊本县政府在从熊本熊创立之初便实施“免收版权费”,只需向熊本县政府提出使用申请,得到批准后即可免费使用熊本熊形象。第一年吸引了超过3600家企业申请合作,第二年又增加了5400家,产品涉及衣食住行游购娱等整个产业链,仅在2013年,就有1.6393万件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊这个超级“IP”横空出世的5年内,熊本县旅游发展的经络就被打通了,旅游人数增长了近20%,并且势头持续向好。我国人民可以拒吃疑似福岛海鲜,但却无法拒绝这只蠢萌熊带来的喜感。

自去年7月住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来,各地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际,赶时髦重金打造特色小镇,只注重“名”,一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、一个“头衔”,机械式地“复制”,在产业根植性都没有的情况下就建设特色小镇,必将造成人力、财力的巨大浪费。

特色小镇如果没有理念内容(IP)的植入,难有“特色”,就只是钢筋水泥的混合体而已,也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里,中国的文旅产业项目都将顺应大势,进行内容(IP)上的角力与竞争。

特色小镇的IP代表着个性和稀缺,是特色小镇独特属性的标签,是简单鲜明有特色的元素和符号。一个成功的IP,必然具有独特的核心吸引力及主题,与其他同类IP能形成鲜明的区隔,与自身产业特色完美契合,对市场能够形成一定的激活效用,并有利于塑造品牌知名度,提升产业引入能力和粉丝级黏性。

IP选择的两个命门

1. 第一个是独立的知识产权

通过商业化的购买实现IP的植入,例如香港Hello Kitty主题农庄,瑞安小王子主题农庄等。特色小镇的经营主体也可以去创造属于自己的IP,把自己的资源用好,转化成自己的内容。

2. 第二个是独立的自我认知

一定要是自己的、当地的,有活性的,进行本土化开发,这是IP产生的禀赋要素。譬如著名的特色小镇样板云栖小镇给出的启示:

一是有一个小镇的灵魂人物。王坚博士,阿里巴巴的首席技术官、阿里云的创始人、中国云计算领域的领军人物,也是云栖小镇主要创建者,他的价值定位极其清晰,那就是中国未来创新的第一镇。

二是有一个高端的新兴产业。云栖小镇的着力方向即打造云生态,大力发展智能硬件产业。集聚大批云计算、大数据、游戏和智能硬件领域的企业和团队。

三是有一个创新的运作模式。云栖小镇采用了“政府主导、民企引领、创业者为主体”的运作方式。以创业者的需求和发展为主体,构建产业生态圈。这是云栖小镇最有创新活力的部分。

四是有一个全新的产业生态。云栖小镇构建了“创新牧场-产业黑土-科技蓝天”的创新生态圈。“创新牧场”是凭借阿里巴巴的云服务能力,淘宝天猫的互联网营销资源和富士康的工业4.0制造能力,以及像Intel、中航工业、洛可可等大企业的核心能力,打造全国独一无二的创新服务基础设施。“产业黑土”是指运用大数据,以“互联网+”助推传统企业的互联网转型。“科技蓝天”是指创建一所国际一流民办研究型大学,就是西湖大学,现在已经在紧锣密鼓地筹办当中。

五是有一个世界级的云栖大会(智库平台)。云栖小镇创建了真正服务于草根创新创业的云栖大会,目前是全球规模最大的云计算以及DT时代技术分享盛会。“2015年杭州云栖大会”吸引了来自全球2万多名开发者以及20多个国家、3000多家企业参与。

特色小镇规划

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